Pour répondre à une demande post-Covid en forte croissance, Brit Hotel a lancé en juillet 2024 une plateforme centralisée dédiée au MICE. Un an plus tard, le bilan est très positif et le groupe confirme vouloir se développer sur ce segment. Entretien avec Margot Dervilly, directrice commerciale chez Brit Hotel.
Quand et pourquoi avez-vous lancé votre service dédié au MICE ?
Margot Dervilly, directrice commerciale. Crédit : Brit Hotel Nous avons lancé le service dédié au MICE, puis la plateforme en juillet 2024. Cette initiative répondait à plusieurs enjeux internes. Notre service commercial corporate recevait déjà une demande croissante pour des séminaires et des événements d'entreprise, qui s'est intensifiée après la pandémie, notamment pour des groupes d'environ 40 personnes. Pour ne pas perdre ces opportunités, il était devenu nécessaire de revoir entièrement notre approche, nous devions digitaliser, automatiser et centraliser la gestion de ces demandes pour y répondre efficacement. L'objectif était de structurer notre offre pour capter ce marché du MICE, en forte croissance depuis trois ans. La gestion commerciale est entièrement centralisée. Les établissements nous délèguent le suivi des dossiers, ce qui nous permet de garantir une approche homogène et efficace pour le client.
Comment vous différenciez-vous sur ce marché concurrentiel ? Et comment tirez-vous partie de votre offre hôtelière, cœur de métier de Brit Hotel ?
Notre principal atout est notre réactivité. Grâce à notre centrale de réservation, qui a plus de 20 ans d'expérience, nous nous engageons à fournir une réponse au client sous 24 heures. Nous nous distinguons également par le caractère unique de nos établissements, qui ont chacun leur propre "âme", un excellent rapport qualité-prix et, surtout, une offre de restauration intégrée. La restauration est un pilier de notre stratégie et un levier majeur pour la fidélisation de nos clients.
Notre parc hôtelier s'étend du 2 au 4 étoiles, et est à 80% d'établissements 3 étoiles. Nous disposons de 180 hôtels en France, avec une capacité moyenne de 40 à 50 chambres, et plus de 90 restaurants. Historiquement situés en périphérie, nous sommes désormais de plus en plus présents en centre-ville et en bord de mer. Un travail important a été réalisé sur la qualité des services pour nous démarquer.
Comment avez-vous structuré ce nouveau service en interne ?
Nous avons capitalisé sur les espaces existants dans nos hôtels, qui étaient déjà bien adaptés pour accueillir les entreprises. Le principal travail a consisté à mettre en place une méthodologie claire, des processus de délégation pour les hôteliers et des outils pour être plus efficients dans le traitement des demandes. L'objectif était de faire connaître et de valoriser ces atouts.
Quelle est la typologie de votre clientèle MICE ?
D'une part, nous recevons des demandes en direct de la part d'entreprises. D'autre part, nous collaborons avec des apporteurs d'affaires spécialisés comme Kactus ou Naboo. Nous nous adressons à des entreprises de toutes tailles, des PME aux grands groupes, mais notre capacité d'accueil nous oriente principalement vers des réunions d'équipe ou des séminaires commerciaux.
Un an après le lancement du service MICE et de la plateforme dédiée, quel bilan tirez-vous de cette nouvelle activité ?
Le bilan est très positif. En mai dernier, nous avons lancé une version améliorée de notre plateforme avec un canal de réservation simplifié. Depuis le lancement du service en juillet 2024, nous avons traité plus de 4.000 devis, pour un chiffre d'affaires d'environ 7 millions d'euros, dont 5,4 millions en 2025. La demande est exponentielle, avec une croissance mensuelle de 92% du nombre de requêtes. Notre taux de confirmation a doublé, passant de 15% en septembre 2024 à 30% en septembre 2025. Ces chiffres confirment qu'il y avait une réelle attente de la part des clients pour une offre centralisée et plus efficace.
Quelles sont les prochaines étapes pour le développement de ce service ?
À terme, l'objectif est de proposer la réservation de séminaires directement en ligne. Nous n'avons pas encore de date précise, mais nous prévoyons de recruter une personne dédiée au MICE pour accélérer ce développement, avec un objectif fixé avant 2027. Nous sommes en phase de développement continue, rien n'est encore acquis. our 2026, nous prévoyons une progression équivalente à celle observée depuis quelques mois, soit une hausse d’environ 50 % du nombre de dossiers traités sur l'année.
