Il est parfois utile de regarder l'actualité depuis un autre point du globe. À force de concentrer l'attention sur les grands rendez-vous européens et américains, les professionnels occidentaux pourraient finir par oublier que le marché mondial du tourisme et des événements professionnels ne tourne pas exclusivement autour de leurs propres destinations.
Trois actualités récentes viennent opportunément le rappeler. Le Moyen-Orient, dont plusieurs destinations sont devenues incontournables dans le paysage international du MICE, tente de surmonter les conséquences d'une crise géopolitique majeure. À Singapour, ITB Asia témoigne de la montée en puissance de l'Asie. Enfin, Moscou prépare un congrès international qui rappelle que la Russie n'a pas renoncé à ses ambitions dans le secteur.
Trois situations différentes, mais une même leçon : les centres de gravité du MICE mondial sont multiples.
Le Moyen-Orient bousculé, mais loin d'avoir dit son dernier mot
En Europe, on a désormais bien conscience que Dubaï, Abou Dhabi, Doha ou Riyad ne sont plus de simples destinations émergentes. Elles se sont installées parmi les places fortes du MICE international, grâce à leurs infrastructures, leurs capacités hôtelières, leurs équipements événementiels et leur connectivité aérienne. Dubaï et Abou Dhabi figuraient d'ailleurs respectivement aux première et troisième places du classement Cvent 2026 des destinations MICE au Moyen-Orient et en Afrique. Riyad occupait la cinquième position.
La crise géopolitique de 2026 a toutefois brutalement rappelé la vulnérabilité de ces marchés. Fermetures d'espaces aériens, perturbations des liaisons, inquiétudes des voyageurs et reports d'événements ont affecté l'activité. Les grandes destinations du Golfe n'ont pas été épargnées. Le rendez-vous financier Future Investment Initiative (FII), organisé en Arabie saoudite, a notamment dû envisager un format hybride permettant à certains dirigeants de participer à distance après les attaques ayant touché Riyad. Plusieurs autres manifestations ont également été reportées ou annulées.
Pour autant, les premiers signes de reprise sont là. Selon Roland Berger Middle East, interrogé en septembre par Travel & Tourism News Middle East, les déplacements professionnels figurent parmi les premiers segments à retrouver une dynamique, soutenus notamment par le retour de grands congrès et de rendez-vous professionnels. Les infrastructures touristiques des Émirats, la profondeur de leur offre hôtelière et leur capacité de connexion internationale constituent des atouts importants pour accompagner ce redémarrage.
La présence des destinations du Golfe à IMEX Frankfurt en mai dernier, malgré les incertitudes, était également révélatrice. Plus de 5% des 2 659 organisations exposantes représentaient le Moyen-Orient. Dubaï avait notamment conduit une délégation de 20 co-exposants. Les professionnels présents cherchaient autant à maintenir leurs relations commerciales qu'à rassurer les acheteurs internationaux.
Il serait évidemment prématuré de considérer que les difficultés sont derrière ces destinations. La sécurité, la connectivité et la confiance des organisateurs restent déterminantes. Mais leur capacité à rebondir mérite d'être prise au sérieux. Les investissements réalisés, la qualité des infrastructures et la volonté de préserver leur positionnement international constituent des arguments solides. Le Moyen-Orient a déjà démontré qu'il entendait rester dans la course mondiale aux événements professionnels.
L'Asie ne se contente plus de suivre le mouvement
Du 21 au 23 octobre, ITB Asia a réuni à Singapour plus de 18 000 participants, plus de 1 000 marques exposantes et quelque 1 500 acheteurs. Organisé conjointement avec MICE Show Asia et Travel Tech Asia, le rendez-vous couvre désormais un spectre particulièrement large, du tourisme de loisirs aux déplacements professionnels, en passant par les événements et les technologies du voyage.
Un chiffre mérite particulièrement l'attention : depuis 2023, la surface d'exposition consacrée à MICE Show Asia a progressé de 184%. Une évolution qui traduit la montée en puissance du secteur dans la région. L'édition 2026 a également permis de lancer ITB Asia Select, une déclinaison destinée à renforcer la présence de la marque sur différents marchés asiatiques. L'Indonésie accueillera la première édition de ce nouveau rendez-vous en juin 2027, à Jakarta.
Le message est assez clair. L'Asie-Pacifique n'est plus seulement un marché de croissance pour les fournisseurs occidentaux. Elle construit ses propres plateformes de rencontres, développe ses réseaux commerciaux et attire des acheteurs venus du monde entier.
Autrement dit, il ne suffit plus de regarder l'Asie depuis l'Europe pour comprendre ce qui s'y passe. Il faut aussi accepter de regarder le marché mondial depuis l'Asie.
La Russie n'a pas quitté le jeu du MICE international
L'autre actualité est peut-être plus inattendue pour les observateurs occidentaux. Les 16 et 17 décembre prochains, Moscou accueillera le Meet Global MICE Congress 2026. Organisé par le comité du tourisme de la ville, le rendez-vous annonce plus de 3 000 professionnels venus de plus de 40 pays, ainsi que plus de 150 fournisseurs et plus de 200 acheteurs invités.
La manifestation entend notamment attirer des acteurs de Thaïlande, mais aussi de Chine, d'Inde, d'Asie du Sud-Est, du Golfe, d'Amérique latine et d'Afrique. Le programme prévoit des rendez-vous commerciaux entre fournisseurs et acheteurs, autour des congrès, des événements d'entreprise, des incentives et des partenariats internationaux.
Il ne s'agit évidemment pas de prétendre que la Russie aurait retrouvé sa place d'avant-guerre dans les circuits occidentaux du tourisme d'affaires. Les sanctions, les restrictions de connectivité et les tensions géopolitiques continuent de peser sur ses relations avec une partie des marchés internationaux. Mais considérer que le pays aurait disparu de la carte du MICE serait tout aussi erroné.
Moscou cherche à développer d'autres réseaux, à attirer des professionnels issus de marchés moins dépendants de ses relations avec l'Europe et les États-Unis et à renforcer ses liens avec les pays du Sud global. Le congrès de décembre constitue une illustration concrète de cette stratégie. Les 3 000 participants annoncés restent une prévision des organisateurs, pas une fréquentation déjà acquise. Mais l'ambition affichée est bien celle d'un rendez-vous international.
Changer de regard sur la géographie du MICE
Ces trois situations ne sont évidemment pas comparables en taille, en maturité ou en portée commerciale. Elles racontent néanmoins une évolution commune : le MICE mondial se développe selon plusieurs centres d'influence, qui ne sont pas nécessairement occidentaux.
L'Europe conserve des destinations majeures, des infrastructures de premier plan et des salons professionnels de référence. Les États-Unis restent également un marché incontournable. Mais cette position historique ne leur confère pas un monopole sur les échanges, les investissements ou les grands rendez-vous internationaux.
Pour les destinations, les organisateurs, les agences événementielles et les fournisseurs, l'enjeu consiste donc à ne pas confondre leur propre environnement commercial avec la réalité du marché mondial. Les acheteurs asiatiques, les réseaux du Golfe, les acteurs africains et les partenaires d'Amérique latine développent leurs propres stratégies et leurs propres circuits de coopération.
Le MICE n'échappe pas à cette redistribution des cartes. Et il serait sans doute temps que les professionnels européens cessent de regarder le monde uniquement depuis leur propre centre de gravité. Celui-ci n'est plus unique, s'il l'a jamais été.
