La plupart des organisateurs MICE déclarent une baisse du nombre d’événements organisés et des budgets dédiés ces trois dernières années, comme le souligne la dernière édition annuelle de l’étude Coach Omnium-Groupe 1001Salles sur les Tendances de la demande en tourisme d’affaires sur le marché français. Et ceux qui prévoient une diminution de leurs activités événementielles cette année sont de nouveau plus nombreux que ceux qui tablent sur une hausse. Avec la crainte d’une nouvelle érosion de leurs budgets.
L’an dernier, la demande en manifestations professionnelles est revenue plus ou moins à son niveau de 2019. Un résultat d’autant plus satisfaisant que la visioconférence et une approche plus durable du MICE se sont largement imposées dans le quotidien des entreprises. Dans le même temps, le télétravail a suscité un besoin accru de se retrouver et de recréer du lien, contribuant largement à booster l’activité meeting & event.
Résultat, l’événementiel et l’incentive sont en forte hausse dans la demande, comme le souligne la dernière édition annuelle de l’étude quali-quantitative de Coach Omnium sur les Tendances de la demande en tourisme d’affaires sur le marché français, une étude réalisée tous les ans depuis 1992, avec le Groupe 1001Salles pour la troisième année consécutive.
En revanche, les séminaires – qui sont le premier type de manifestations organisé selon la majorité des commanditaires interrogés – s’inscrivent en retrait, est-il précisé dans cette enquête en ligne réalisée en janvier et février dernier auprès de 315 entreprises ciblées, françaises et étrangères établies en France, identifiées comme étant commanditaires de manifestations MICE et représentatives de la demande sur ce marché (* pour en savoir plus sur l’échantillon).
« L’inflation, l’incertitude politique avec l’absence de gouvernements pendant plusieurs mois ou encore la tenue des Jeux Olympiques à Paris expliquent les baisses enregistrées dans le secteur l’an dernier », a expliqué Perrine Edelman, directrice associée de Coach Omnium, lors d’un point presse ce mercredi matin au Châteauform’ Le 28 George V.
Le secteur avait déjà dû composer avec des facteurs négatifs lors des premières années post-Covid. Ainsi, pour une entreprise sur deux interrogées pour l’étude, l’activité MICE s’est inscrite en baisse ces trois dernières années. À l’inverse, seulement 17 % observent une activité en hausse. « On se réunit moins longtemps et de plus en plus dans des salles de réunion en interne. Et l’on va également moins loin», a poursuivi la directrice associée du spécialiste dans le conseil stratégique et les études marketing et économiques dans le tourisme (dont le MICE) fondé en 1991 par Mark Watkins.
Ce sont même deux tiers des entreprises interrogées qui déclarent que leurs budgets ont pris du plomb dans l’aile depuis 2022. Dans le même temps, la fourchette moyenne de dépense pour les séminaires résidentiels a progressé pour couvrir la croissance des prix. Les économies ont donc probablement porté sur les transports, les consommables, les à côté, mais aussi le nombre d’évènements.
« Les budgets se sont réduits, se traduisant par des évènements, hors des locaux de l’entreprise, moins fréquents, mais plus sélectifs, réunissant plus de participants » note dans l’étude Delphine Bouclon, responsable du développement et de la stratégie commerciale du groupe Châteauform’.
Les activités et animations complémentaires aux séminaires et conventions d’entreprises tendaient par ailleurs à reculer depuis une dizaine d’années. Les entreprises réalisaient ainsi des économies et faisaient passer le message que les réunions devaient se concentrer sur le travail. Elles ont été nombreuses l’an dernier à avoir renoué avec ces prestations annexes, malgré l’attention qu’elles portent sur leurs budgets.
Maintenant qu’il est démontré que ces activités et animations rendent les séminaires plus efficaces et contribuent à cimenter davantage les équipes, les organisateurs sont plus nombreux à inclure ces à-côtés très appréciés des participants. Une grande part est donnée aux activités ludiques (85 % de la demande contre 65 % en 2017) loin devant les activités, culturelles, sportives et éco-responsables.
Quid de 2025 ? Sans surprise, l’étude note que l’incertitude conjoncturelle et politique va peser sur les dépenses et l’activité dans le MICE. Cela ne devrait donc pas s’arranger cette année. 38 % des répondants pensent ainsi que leurs activités événementielles seront à nouveau en recul en 2025, contre seulement 15 % en augmentation. 18% d’entre elles craignent de nouvelles baisses de leur budget événementielle cette année par rapport à l’an dernier, 11 % au contraire une hausse. « 2025 s’annonce prudente en raison du contexte géopolitique, mais cela dépend des secteurs d’activité » souligne Yanisse Belarbi, directrice d’Ideal Meetings & Events, cité dans l’étude.
Le marché du MICE devrait donc subir cette année une nouvelle contraction. « Cela devrait demander de nouveaux efforts aux professionnels de la filière, alors que la concurrence est rude et que leurs clients ont tendance à chercher à négocier un peu trop facilement ou durement » est-il noté dans l’étude.
(*) Les entreprises interrogées sont de toute taille – micro-entreprises (26 %), PME (24 %), entreprises intermédiaires jusqu’à 1.000 salariés (17 %) et grandes entreprises de plus de 1.000 salariés (33 %) ; 15 % de l’échantillon sont des agences. Les 2/3 de cet échantillon sont implantés en Ile-de-France, 1/3 en province. La plupart des secteurs d’activité concernés par l’organisation d’événements sont couverts, dont les principaux sont : conseil / audit / formation (12 %), industrie pharmaceutique / chimie (11 %), banques / assurances /finance (10 %), industrie (7 %), associations / fédérations /syndicats (6 %), médias / communication (5 %), énergie (5 %)… Les répondants sont pour 38 % issus de la direction, pour 27 % des services communication et marketing, pour 9 % de la partie commerciale. Le quart restant opère dans différents services : ressources humaines, achat, évènementiel, finance et trésorerie, R&D, juridique, ingénierie, informatique…
L’étude permet de tirer quelques autres enseignements sur la réalité du segment MICE aujourd’hui :
Lieux de réunions : l’hôtel est redevenu, depuis deux ans, le premier lieu où se réunir à l’extérieur de l’entreprise (70% des répondants l’an dernier contre 40% en 2019), même pour des journées d’études. Il est vrai que les hôtels ont l’avantage de disposer de tout sur place (salles de réunion, chambres, restauration). Les hôtels 3 et 4 étoiles sont les grands gagnants du moment, au détriment notamment des hôtels de luxe (29% des entreprises les choisissent). La hausse des tarifs, notamment dans le cadre des JO, y a peut-être contribuée.
Pour des manifestations plus originales et plus marquantes, les châteaux et demeures de caractère plaisent toujours plus : ils sont valorisants et de plus en plus prisés (27 % des entreprises y avaient recours il y a 20 ans, elles étaient 54 % en 2024), notamment pour des séminaires résidentiels quand il existe des chambres. Les lieux atypiques sont également plébiscités, intéressant plus de 54 % des entreprises.
On assiste en revanche à une dégringolade dans la demande vers les parcs à thème et de loisirs, dont beaucoup sont pourtant bien équipés pour recevoir des MICE. C’était 24 % des commanditaires qui faisaient appel à ce type de prestataire en 2005 contre à peine 12 % aujourd’hui.
Il faut surtout noter l’importance croissante accordée aux salles de réunions en interne. Les entreprises sont toujours plus nombreuses (près d’une sur deux, 46% exactement) à se réunir dans leurs locaux. Et 38 % des organisateurs interrogés déclarent utiliser leurs salles pour la plupart de leurs réunions. Les entreprises réalisent ainsi des économies et facilitent l’organisation, mais créant ainsi une forme de concurrence aux prestataires.
Durée : la majorité des manifestations se déroule toujours sur une à deux journées maximum. Les événements de trois jours et plus se font plus rares.
Manifestations à l’étranger : 27 % des entreprises se réunissent à l’étranger, part qui a peu évolué comparé à 2023. L’Europe est très massivement privilégiée (89% des 27%), et notamment les pays frontaliers, à commencer par ceux accessibles en train.
Dépenses : En termes d’enveloppe, si la répartition des fourchettes n’a pas tellement évolué sur les journées d’études – la majorité des entreprises dit accorder entre 60 et 100 € par participant –, la fourchette de 100 à 130 € a progressé, concernant 30 % des entreprises en 2024 (contre 20 % en 2023) et le budget sur les séminaires résidentiels semble revu à la hausse. C’est désormais la fourchette 240 à 300 € qui est la plus citée, contre celle d’en-dessous (201 à 240 €) en 2023 et avant Covid. Il faut dire que cela faisait longtemps que les fourchettes de dépenses stagnaient.
Trouver son prestataire : deux tiers des organisateurs retournent volontiers vers les prestataires MICE qu’ils connaissent déjà, à la condition, bien sûr, qu’ils en aient été satisfaits. D’où l’importance de la fidélisation. Le bouche-à-oreille est leur première source d’inspiration. La place des agences événementiels a beaucoup progressé (26% l’an dernier contre 8% en 2018). Les pourcentages sur les venue finders et marketplaces spécialisées sont à prendre avec des pincettes car les entreprises interrogées ont parfois du mal à placer dans telle ou telle catégorie les acteurs du secteur, qu’il s’agisse des Kactus, Rejolt, Naboo, Business Profilers ou Ideal Meetings & Events.
Volet environnemental : les trois quarts des commanditaires de MICE disent tenir compte de l’impact environnemental de leurs manifestations. Ils incluent des critères RSE dans leur cahier des charges (pour 84 %) et, par ricochet, ont de plus en plus d’exigences à l’égard des prestataires dans ce domaine.
Intelligence artificielle : L’IA est de plus en plus utilisée dans le cadre des MICE (53% des commanditaires disent l’utiliser), tant pour leur organisation que pour le déroulé des rencontres.
Top 3 des critères de choix : il est toujours constitué par la capacité du lieu, la localisation et accessibilité, et enfin le prix. L’engagement éco-responsable ne rentre pas dans le top 3 mais est en croissance ces dernières années. Pour 84% des entreprises, les critères RSE entrent désormais en compte dans le cahier des charges.
