Les événements d’entreprise sont reconnus comme un outil stratégique, mais leur financement reste difficile à défendre. C’est le principal enseignement du Corporate Events Benchmarking Report 2026/2027, publié le 21 octobre par l’International Corporate Events Network (ICEN), à partir d’une enquête auprès de professionnels de l’événementiel en entreprise au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis.
Le décalage est significatif : 79% des répondants estiment que les dirigeants reconnaissent fortement la valeur des événements, mais seuls 13% jugent les budgets faciles à faire approuver. Pour 45% des professionnels interrogés, l’obstacle le plus fréquemment rencontré est l’impossibilité de mesurer précisément le retour sur investissement.
Des données insuffisantes pour convaincre les directions financières
Le problème tient notamment à la nature des indicateurs suivis. Si 83% des répondants mesurent les inscriptions ou la participation, seuls 34% attribuent des revenus aux événements. Et alors que 54% considèrent que la preuve de la contribution au chiffre d’affaires ou au pipeline commercial les aiderait le plus à défendre leurs budgets, seuls 37% estiment disposer de données solides sur ce point.
L’écart s’accentue avec le volume d’activité. Parmi les équipes organisant 30 événements ou moins par an, 22% déclarent obtenir facilement l’approbation de leurs budgets. Cette proportion tombe à 4% pour celles qui en gèrent au moins 60. Le nombre de manifestations apparaît ainsi comme un facteur de friction budgétaire plus important que la seule taille de l’équipe.
Pour les directions événementielles, l’enjeu est donc de dépasser les indicateurs de fréquentation et de satisfaction pour mieux relier les manifestations aux résultats commerciaux. Cette évolution suppose de s’accorder en amont avec les équipes marketing, commerciales et financières sur les critères d’évaluation.
Le CRM et l’intégration des données comme leviers
Le rapport souligne l’intérêt d’une infrastructure de mesure structurée. Les équipes disposant d’un modèle documenté de notation de l’engagement évaluent à 3,71 sur 5 leur capacité à démontrer la contribution des événements au pipeline commercial, contre 2,82 pour celles qui n’en possèdent pas.
L’intégration des données événementielles aux outils de gestion de la relation client (CRM) constitue un autre facteur déterminant. Les équipes bénéficiant d’une intégration, même partielle, évaluent leur capacité à démontrer cette contribution à 3,28 sur 5, contre 2,48 pour celles qui reposent sur des traitements manuels.
L’étude invite ainsi les entreprises à investir dans la collecte et la circulation des données avant de multiplier les outils d’analyse. La désignation d’un responsable du ROI ne suffit pas, à elle seule, à faciliter l’approbation des budgets.
Une IA largement utilisée, mais encore peu intégrée
L’intelligence artificielle s’est diffusée dans les équipes événementielles, sans transformer en profondeur l’ensemble de leurs processus. Selon l’ICEN, 97% des répondants utilisent l’IA, mais seulement 13% l’ont intégrée à grande échelle dans leurs activités de planification, de personnalisation et de reporting.
L’impact sur l’emploi reste limité : 65% des professionnels interrogés considèrent que l’IA augmente les capacités de leur équipe, tandis que 2% seulement déclarent réduire leurs effectifs en conséquence. Le sujet porte donc davantage sur l’évolution des compétences que sur le remplacement des collaborateurs.
Pour les prestataires, le rapport délivre également un message : les entreprises accordent davantage de valeur aux partenaires qui répondent à leurs difficultés concrètes qu’à ceux qui mettent d’abord en avant leurs produits. La capacité à simplifier l’organisation, fiabiliser les données et démontrer les résultats pourrait ainsi devenir un argument commercial aussi important que la maîtrise logistique.
L’étude de l’ICEN, soutenue par Cvent, repose exclusivement sur les réponses de professionnels travaillant au sein des entreprises, et non d’agences ou de fournisseurs. Elle ne prétend donc pas représenter l’ensemble du marché mondial du MICE. Elle met néanmoins en lumière une difficulté centrale pour les équipes événementielles : convaincre les directions de la valeur des manifestations ne suffit plus si elles ne peuvent pas en démontrer les retombées.
