Evènementiel : quels enjeux et évolutions du marché en 2025

Authenticité, engagement, attention, story-making, expérienciel, innovation, éco-responsabilité… les mots employés lors du live What’s Up 2025 traduisent les évolutions en cours dans le secteur de l’événementiel.

Entre instabilité économique, budgets sous pression et quête d’innovation, le secteur de l’événementiel est invité à s’adapter. Encore faut-il savoir dans quelle direction et comment. Le What’s Up 2025 sur les tendances événementielles aura apporté sa pierre à l’édifice. Cinq acteurs du secteur auront échangé sur la question lors du live conçu et animé par Agathe Sammut, fondatrice de Comeeti et de la Comeeti Académie, avec la complicité d’inwink (plateforme d’événement digital), de Sparkup (streaming interactif et public virtuel) et Novelty (mise à disposition du Studio Paris Grenelle).

L’événementiel fait mieux que les autres médias

Les marques vont-elles continuer à surinvestir dans l’événementiel en 2025, comme c’est le cas depuis quelques années, alors que le contexte politique et économique n’incite pas à l’optimisme ? « C’est vrai que nous sortons de trois années de très forte croissance dans l’événementiel, confirme Antoine de Tavernost, CEO de l’agence Auditoire Paris. Nous restons très confiants, l’événementiel bénéficie d’un surinvestissement par rapport aux autres médias, qu’il s’agisse de la publicité ou même du digital.

Les marques ont toujours besoin de se différencier et de créer des émotions. Mais il est clair que nous devons faire le deuil de cette période de forte croissance. Avec un tel contexte économique, politique et géopolitique, l’impact sur l’activité dans plusieurs secteurs dont le luxe et l’automobile nous pousse à être vigilant sur l’évolution du marché en 2025 ».

Sur les tendances et enjeux du marché cette année, les intervenants ont partagé des points clés jugés pertinents, qui mériteraient d’être intégrés dans les événements professionnels. Sur la question du retour sur investissement, comment faire plus, surtout lorsque les attentes des clients comme des participants sont plus importantes, ceci avec souvent moins de temps et moins de moyens ?

Morgane Bamba, directrice de Brainsonic Live, a insisté sur la nécessité de « trouver, parmi les différents formats complémentaires, celui qui va toucher juste, sera impactant et authentique ». Et d’évoquer aussi le ROT, le « retour sur temps investi », afin que « le participant retire de l’événement quelque chose pour lui ».

Marine Lefort, directrice générale de l’agence black lemon, a noté que « le besoin de liens authentiques, de proximité, de connexion émotionnelle, c’est davantage qu’une tendance, c’est une nécessité stratégique pour les marques ».

Johan Mazeyrat, co-fondateur de Sparkup, a ensuite vanté la sobriété numérique et les atouts des événements digitaux, à commencer par l’absence de transports. Mais il a reconnu que le bilan n’était pas nul : « faire un live en temps réel sur teams ou zoom, avec 200 participants, c’est 1,3 tonne de CO2, soit environ 5 000 kilomètres en voiture… ». Et de rappeler que l’attention des participants diminuait dans un laps de temps très court, entre 5 et 8 minutes…

Autre chiffre : sur 100 participants à un événement en digital, 84 font du « multitâches», bref ils en profitent pour faire autre chose pendant le live. A méditer au regard de la faiblesse du ROI d’un tel événement… Morgane Bamba en aura profité pour glisser que ce phénomène d’attention réduite et de multitâches ne concernait pas que les événements digitaux, c’est aussi une réalité sur les événements en présentiel…

Johan Mazeyrat a insisté sur la nécessité de mettre en place une stratégie d’engagement, de dégager des moyens pour maintenir l’attention, de transformer le spectateur en acteur, en le faisant participer, en l’invitant à interagir en direct…

De spectateur à acteur…

2025 marque-t-elle la fin des plénières interminables articulées autour du seul top down ? Interrogé sur les nouveaux formats, Benoît Trystram, Concepteur-rédacteur événementiel, a fait un focus sur « l’événement organique », soit « un story-living où les participants vont vivre une partie de l’événement, voire un story-making si l’on veut aller plus loin, avec les participants devenant acteurs et créant eux-mêmes le contenu à travers ce que les organisateurs vont leur mettre à disposition ». Aujourd’hui, en 2025, raconter une histoire ne suffit plus, il faut la vivre, l’expérimenter, la tester. Et sur les questions de l’ultra-personnalisation et de l’IA, « il est clair que les datas ne sont pas suffisamment exploitées et utilisées sur les événements ».

Morgane Bamba a tenu à rappeler que « ce n’est pas parce qu’on ultra-personnalise qu’on doit isoler, créer des couloirs de nages individuels. Il faut donner le plus de valeur possible au participant mais on doit dans le même temps vivre un moment collectif, qui rassemble, qui favorise les échanges, le networking, le partage d’expériences… ».

Des visiteurs moins nombreux mais plus engagés…

Benoît Trystram a poursuivi sur la nécessaire intégration de la dimension influence des événements corporate, qui passe par l’incarnation par une figure de l’entreprise, par la volonté de faire en sorte que l’événement devienne un influenceur à part entière. Et d’inviter à morceler l’événement sur les RS, pour en augmenter la temporalité et la résonance, à saucissonner les interventions, par exemple celle préliminaire du dirigeant de l’entreprise, pour les rendre plus digestes, avec des questions réponse pour faire intervenir le public. Ceci avec toujours en tête que ce n’est pas l’événement en lui-même qui est important mais ce qu’il va générer ensuite.

Marine Lefort insiste aussi sur la pertinence d’une approche différenciante des événements, une recherche d’authenticité et de liens attirant peut-être moins de monde mais davantage de visiteurs plus engagés, « des influenceurs, des égéries ou autres, qui créent du contenu différent, que l’on peut diffuser après l’événement et faire durer sur du très long terme sans avoir pour autant une impression de réchauffé ».

Comme l’a ensuite rappelé Antoine de Tavernost, «l’événement devient central dans une stratégie de communication (…). Nous essayons de raconter des histoires à travers la stratégie de marque. L’authenticité, dans ce cas-là, est indispensable (…). La valeur de marque définit désormais la valeur d’une entité. Pour les nourrir, les marques doivent devenir des médias, agiter des communautés, agir sur différents canaux, ce qui est essentiel au regard du morcellement des audiences. Et l’événementiel est parfait pour rassembler, pour devenir le point de contact de toutes ces audiences, il n’est peut-être pas le plus gros du budget à gérer, mais il permet à la campagne d’avoir lieu ».

Antoine de Tavernost a souligné aussi l’intérêt pour les marques d’être présentes sur des « carrefours d’audience » tels le Festival de Cannes ou les Grands Prix de Formule 1, et savoir « comment faire les choses un peu différemment, et comment on s’appuie sur ces grands événements pour toucher toutes les audiences ».

Les nouvelles exigences de la GenZ

Marine Lefort a ensuite apporté un décryptage sur la génération Z (GenZ), ceux qui ont aujourd’hui entre 15 et 30 ans. «Nous pensons à tort qu’ils sont digital only. Ils sont surtout très connectés à leurs communautés. Mais 74% d’entre eux disent préférer aller en boutique plutôt que d’acheter en ligne. Se posent alors les questions, y compris auprès de leurs communautés : comment la marque m’engage, m’implique, me propose une relation pérenne, dans laquelle je me retrouve, avec laquelle je me sens bien, qui me ressemble.

Cette dimension est importante pour pouvoir comprendre cette génération, pour lui proposer des formats d’événements qui lui correspondent. Car elle veut vivre quelque chose de vrai, de réel, de concret. Quelle connexion émotionnelle la marque nous propose-t-elle ? Va-t-elle réellement au bout de ses engagements ?».

Et le What’Up 2025 de se conclure sur une question : faut-il plutôt miser sur l’Authentique ou le Fantastique ? « Plutôt sur un mix des deux, authentique dans le lien et l’échange, fantastique dans l’histoire qu’on raconte » répond Benoît Trystram.. Bref authentiquement fantastique ou fantastiquement authentique…