Fin du MICE… De quoi parle-t-on ?

Fin du MICE ? Mais... de quoi parle-t-on ?

Selon GlobalData, les événements d'entreprise devraient chuter de 35,3 % en 2020 et le MICE pourrait ne jamais s'en remettre. Une analyse qui manque de finesse et elle n'est pas la seule.

Dans GlobalData, il y a "global" et effectivement, on ne peut pas dire que cette société de recueil et d'analyse de données économiques fasse dans le détail, du moins concernant cette dernière livraison. Son report est en tout cas représentatif de la kyrielle d'études annonçant la future mort clinique du MICE, sacrifié sur l'autel de la crise sanitaire.

Fourre-tout ?

Soyons magnanimes, elle n'est pas la seule à commettre cette erreur qui consiste à considérer le sujet MICE comme un bloc uniforme alors qu'il recouvre des événements d'une nature et d'une ampleur incomparables - du ComEx d'une journée d'une PME, qui réunira une dizaine de collaborateurs, au congrès international auquel participeront des milliers de personnes venues du monde entier, durant cinq jours.

« Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions », la déclinaison de cet acronyme dit à elle seule le caractère contrasté des réalités qu'il recouvre. Il ne s'agit pourtant pas de considérer le concept de MICE comme inopérant : en dépit de la très grande diversité des événements dont on parle, ils font bel et bien partie d'un même écosystème dont les acteurs sont les entreprises clientes et un certain nombre de prestataires spécifiques : fournisseurs de lieux de travail et / ou de réception, catering / restauration a minima, et, très souvent, transport, hôtellerie, réceptifs, agences événementielles...

Attractivité

Autre point commun : les destinations en sont friandes. Parce que ces événements sont pourvoyeurs de revenus pour un territoire. Parce qu'ils contribuent au rayonnement économique de celui-ci, avec, dans le meilleur des cas, du sens. Qu'un congrès international d'oncologie se tienne dans telle ville n'est pas anodin : ses laboratoires, son CHU, son université, la structure de promotion de son pôle d'excellence "Santé" en récolteront les bénéfices. De même qu'organiser sa convention à Toulouse, c'est, pour une licorne de l'aéronautique, se mettre un peu au niveau d'Airbus, au regard de ses collaborateurs comme à celui de ses investisseurs, clients, fournisseurs.

Ce n'est pas un hasard si, à la faveur de la loi NOTRe de 2015 (nouvelle organisation territoriale de la République), redistribuant les compétences des pouvoirs locaux, le MICE s'est retrouvé non plus sous la tutelle municipale du Tourisme, mais sous celle, métropolitaine, de l'Attractivité, soit : à la rencontre du tourisme et de l'économie. D'ailleurs, le terme français pour désigner le MICE exprime clairement ce caractère hybride, fût-ce sous la forme d'un oxymore : "tourisme d'affaires".

Discutable

Revenons à l'étude de GlobalData. Elle indique que le MICE "a été l'un des premiers types de tourisme à être touché par la propagation mondiale de COVID-19 et il pourrait être l'un des derniers à revenir pleinement" à son activité ante-crise. C'est indéniable. Les restrictions imposées aux événements de groupe - pas plus de 5.000 personnes, puis pas plus de 1.000, puis 500, puis 10, puis plus rien - l'ont frappé durement. Et l'on observe que ce déconfinement spécifique emprunte le chemin inverse de la mise en place des mesures sanitaires : long, lent, progressif, sinueux, n'échappant pas aux pas de côté, aux voies sans issue, aux retours en arrière.

Mais lorsque Ralph Hollister, analyste des voyages et du tourisme chez GlobalData, poursuit en considérant qu'en dehors de ces restrictions, le MICE souffrira toujours de ce que "les entreprises de tous les secteurs chercheront des moyens de réduire leurs coûts dans les années à venir" et de "l'essor des logiciels de vidéoconférence tels que Zoom et Google Meet", c'est, de notre point de vue, plus discutable.

Distinction

Le premier facteur - l'argument financier - est, selon nous, sans intérêt. Oui, bien sûr, les coupes budgétaires vont être réelles et le MICE n'y échappera pas. Elles se feront moins drastiques à mesure que la situation économique s'améliorera, inutile de faire du MICE, en l'espèce, un cas à part. Beaucoup plus intéressant est le supposé impact des nouvelles technologies sur l'événement présentiel.

Et c'est là que le manque de distinction entre types d'événements fait cruellement défaut. On peut effectivement imaginer que des séminaires de taille réduite, des conventions de dimensions modestes pourront se voir substitués par des réunions Zoom. Mais une grande partie de ces événements ne sont pas onéreux : une salle de réunion dans un Ibis Styles, un catering pour une dizaine de personnes, et autant de billets de train pour des trajets de moins de 200 km... C'est plus cher qu'un rendez-vous Microsoft Teams, évidemment, mais la valeur ajoutée d'une rencontre physique entre collaborateurs n'inciterait-elle pas une entreprise à faire l'effort financier afférent ? Nul, pour l'heure, ne peut le dire.

Virtuel

Le marché - les marchés - se trompe parfois mais il peut être un bon révélateur des tendances futures. Or, de nombreuses solutions émergent, qui sont, elles, au contraire des outils de visioconférence, pensées, conçues et construites pour accueillir de vrais événements d'ampleur : salle plénière, salles de sous-commission, lieux de rencontres informelles, tout y est.

La tentation de l'auto-promo est trop forte : nos confrères de TOM.Travel ont récemment utilisé un tel outil pour leur Future of Customer Relationship 100 % virtuel. On y est allé, le joujou est très fun, très opérationnel, les conférences étaient très agréables à suivre, mais l'expérience, à notre avis, disait en creux combien le "présentiel" est irremplaçable. Faisons le pari de l'addition plutôt que de la soustraction : ces outils ne remplaceront pas les événements existants, ils en susciteront de nouveaux, à des coûts bien moindres que dans la forme traditionnelle. 

Ce qui nous semble, en revanche, pouvoir constituer une alternative crédible aux événements d'une certaine importance, c'est davantage la solution hybride. Un exemple concret : une entreprise réunit l'ensemble de sa force vente nationale. Pour réduire les frais de trajet et d'hôtellerie induits par un site unique où convergeraient ses 200 commerciaux, pour éviter un excès de contacts interpersonnels dans une situation sanitaire fragile, elle décide de localiser par ensemble régional les réunions et de les connecter les unes aux autres. Une trentaine de personnes se réunissent à Paris, Lille, Rennes, Nancy, Bordeaux et Marseille. Elles travaillent chacune à leurs problématiques locales durant certaines sessions, assistent de concert, via des écrans, aux speechs de leur direction nationale, et peuvent même interagir entre elles.

Champagne !

Même à supposer que ces nouvelles solutions remplacent massivement et durablement un certain type d'événements MICE, de quoi s'agirait-il donc sinon d'un MICE d'un nouveau type ? Dès lors, pourquoi l'activité de ces acteurs émergents ne serait-elle pas intégrée au chiffrage et à l'analyse de l'économie du MICE ? 

Reste qu'on voit mal les salons professionnels, les congrès internationaux, les lancements de produits ou les showrooms se peupler d'avatars en lieu et place de collaborateurs en chair et en os ; qu'on imagine avec difficulté les incentives, les activités de team-building se muer en "Questions pour un champion" (c'est une idée qui en vaut bien d'autres !) online ; qu'on envisage avec quelque circonspection les cocktails, soirées festives et autres dîners de gala seul devant son Zoom avec une catering box Potel & Chabot... Alors les analyses de Cassandre concernant le MICE, pourquoi pas ? A la condition du discernement. On en parlera autour d'une coupe de champagne aux Travel d'or...