Le directeur commercial de BCD Meetings & Events France fait le point sur les évolutions en cours dans le secteur du MICE, sur les changements dans l’appréhension de ce segment au sein des entreprises, sur les tendances du moment, le rôle de la technologie dont l’IA, les nouvelles exigences des participants aux événements…
Comment présenter au mieux BCD Meetings & Events ?
James Vandevyvere : Nous sommes une agence d’événementielle, une entité indépendante de BCD Travel. L’une de nos forces est de pouvoir nous appuyer sur BCD M&E qui est présent dans plus de soixante pays. Nous avons ainsi à la fois une force de frappe mondiale et une expertise locale. Nous nous distinguons par une approche personnalisée grâce à une gestion sur-mesure et une maîtrise des aspects logistiques et stratégiques, de la planification à l‘exécution. Nous offrons donc un service 360°, avec une attention particulière portée à l’optimisation des coûts et à l‘engagement des participants.
Vous parlez d’un service 360°. Qu’en est-il exactement ?
J.V : Nous couvrons l’événement de A à Z, de sa création à sa réalisation, et réfléchissons pour cela à l’ensemble du spectre dans le cahier des charges. Cela peut inclure la restauration et l’hébergement, l’animation, l’organisation du voyage, l’engagement du participant… Ainsi, nous allons gérer le besoin et assurer le lien avec le prestataire même s’il s’agit d’une expertise particulière, celle d’un standiste par exemple s’il s’agit de fabriquer un stand.
Chez BCD M&E, nous avons notre propre technologie nommée Empower, qui est composée de six applications. Parmi elles, on trouve Empower Venues, plateforme numérique permettant d’assurer le sourcing de lieux et pouvant être proposé à nos clients en fonction de leurs besoins. Au-delà des outils, nous comptons surtout sur l’intelligence humaine, sur nos chefs de projets qui connaissent très bien le marché et le tissu économique français.
Quelles sont les évolutions notables que vous constatez sur le MICE au sein même des entreprises ?
J.V : Il n’y a pas de réponses qui s’imposent d’emblée sur cette question. De nombreux éléments rentrent en effet en ligne de compte, tels que l’organisation propre à l’entreprise, sa stratégie, sa taille, son niveau de maturité par rapport au MICE. On peut toutefois noter que nombre d’entre elles commencent à penser le M&E de manière consolidée, ce qui suppose une montée en maturité sur ce secteur. Certaines ont clairement une volonté de rationaliser le nombre de fournisseurs et de réaliser des économies d’échelles. Il y a un intérêt économique à contractualiser avec moins de prestataires. Et c’est aussi plus de facilité en termes de gestion du quotidien. On retrouve bien sûr les notions de contraintes budgétaires dans le MICE comme dans le business travel. Celles-ci sont aussi importante que la dimension créativité et l’engagement. Mais ces notions ne sont pas pour autant prépondérantes.
Cette « montée en maturité » du MICE se traduit-elle par une évolution des métiers des travel managers et acheteurs au sein de l’entreprise ?
J.V : Les travel managers et acheteurs sont de plus en plus nombreux à accepter le M&E dans leur périmètre, dans leur «portefeuille d’achat». Et ils semblent adopter une approche davantage stratégique du MICE. Mais il y a encore de nombreuses entreprises au sein desquelles notre contact direct reste la direction marketing-communication. Et nous sommes de plus en plus sur un pilotage impulsé par la direction achats dans les très grandes entreprises, toujours en lien avec les départements marketing-communication.
Comment permettre aux travel managers/acheteurs de mieux adopter le MICE ? Par la formation ?
J.V : Il y a potentiellement des besoins de formation pour mieux appréhender le MICE. Et ces besoins sont dans ce cas-là à traiter en interne. Là où l’agence événementielle que nous sommes peut intervenir, c’est dans l’accompagnement, dans la pédagogie pour expliquer notre métier. Mais nous ne sommes pas un organisme de formation.
Revenons sur les tendances du moment. On parle de contenu, de personnalisation, d’engagement des participants…
J.V : Le secteur du MICE va entrer dans une nouvelle ère. Les règles du jeu changent. Les entreprises doivent se réinventer pour créer des événements qui captivent, qui engagent, qui répondent aux défis économiques, techniques et durables.
Nous constatons que l’événement n’est plus seulement un thème ou un lieu de rencontre. Cela va bien au-delà. Aujourd’hui, l’objectif est de concevoir des expériences qui reflètent les valeurs et les objectifs de l’entreprise. Il doit être une extension de son ADN. A partir de là, nous sommes sur la création d’une expérience sur mesure. La personnalisation est aujourd’hui beaucoup plus prononcée. On peut même parler d’hyperpersonnalisation, ceci afin que l’expérience soit unique, voire mémorable…
Les attentes des participants ont également changé. Ils veulent être moins passifs, moins spectateurs, s’investir davantage dans l’événement, le cocréer, le vivre, interagir... Nous allons dès lors plutôt parler d’expérience immersive. Et les événements prennent d’autres formes, alternant activités interactives, moments de réflexion, ateliers créatifs… tout un tas de nouvelles propositions possibles pour accompagner cet engagement des participants. On peut par exemple utiliser la réalité virtuelle pour un lancement de produit. J’ajouterais qu’un événement ne se limite pas à des interactions intellectuelles ou professionnelles. Il peut englober aussi la dimension bien-être physique et mental. Demain, l’événement devra également offrir des moments de détente et de relaxation.
Quand on parle innovation aujourd’hui, on pense d’abord intelligence artificielle…
J.V : L’IA est clairement le moteur de l’innovation. Et son rôle va croitre dans le MICE, elle va devenir un partenaire de l’agence événementielle, l’accompagner dans la réalisation et la gestion des événements. Que va faire l’IA exactement ? En interne, elle va permettre de rationaliser les process, d’automatiser tout ce qui est un peu répétitif. Nous travaillons actuellement sur un outil en interne afin d’y répondre.
L’IA générative s’inscrit davantage dans la démarche créative. Elle peut aider nos chefs de projets, un peu comme le feraient des assistants, leur permettre de récupérer deux trois idées un peu standard, d’aiguiller quand il s’agit de faire certains choix. Mais la priorité chez nous c’est la compétence et le talent du chef de projets. Et ce n’est pas l’IA qui les remplaceront.
L’IA va croitre en 2025. Attention toutefois : elle doit répondre à un cadre approprié, en termes de réglementation, de sécurisation des données, de transparence et d’éthique. Une agence doit aussi garantir ces aspects-là.
Quid du contexte économique actuel, pour le moins compliqué ?
J.V : Les incertitudes liées à l’environnement externe et économique nécessitent de l’agilité et de la flexibilité. C’est indispensable dans un environnement aussi incertain. Les entreprises doivent ajuster rapidement leurs stratégies en fonction de situations très changeantes. Elles peuvent difficilement, dès lors, planifier des événements avec des calendriers rigides. Cela peut compliquer notre travail, surtout si cela suppose une anticipation courte pour organiser un événement, a fortiori lorsqu’il est complexe avec un fort contenu et qu’il réunit de nombreux participants. Ne serait-ce que pour obtenir les disponibilités, pour trouver le bon endroit... Mais ce sont des problèmes loin d’être insurmontables.
Dans le MICE, l’éco-durabilité est aujourd’hui une valeur centrale…
J.V : Et elle le sera encore plus en 2025, pour devenir progressivement une exigence incontournable. A l’avenir, chaque événement devra être non seulement innovant mais également durable, ce qui suppose d’abord de choisir des lieux éco-responsables. Le transport est également central. Entre l’empreinte carbone et le coût rapporté à la distance, une préférence notable pourrait se dessiner en faveur d’événements plutôt localisés en France et en Europe.
Il va falloir être aussi attentifs sur beaucoup d’autres sujets. Je citerais deux exemples : la question de la réduction des déchets ; le choix d’un traiteur proposant des menus éthiques ou constitués de produits locaux. A un moment, ces recommandations ne seront plus des options. Mais nous ne sommes pas dans une science exacte. Et l’entreprise place le curseur où elle le veut. Car c’est elle et elle seule qui détermine sa stratégie RSE, qui fixe ses besoins. A nous ensuite d’y répondre.
