Ludovic Esteves (Belambra) : «la dimension RSE profite au MICE en France»

Le directeur des ventes indirectes de Belambra nous a accordé une interview, l’occasion de faire le point sur l’offre MICE du numéro un des clubs de vacances en France, de souligner ses points forts sur le séminaire et sa croissance sur l’incentive.

Pourriez-vous au préalable nous dresser un bref historique de Belambra ?
Né après la scission avec VVF, nous sommes une marque assez jeune, nous avons dix ans. Nous avons depuis procédé à une montée en gamme de notre parc, par le biais de lourds investissements, près de 300 millions d’euros. Auxquels s’ajoutent une vingtaine d’autres millions dépensés dans la rénovation de nos sites récemment encore. Le nombre de clubs est depuis resté le même mais les sites ont changé, certains correspondant davantage que d’autres à notre ADN. Aujourd’hui, nous disposons de 52 destinations exclusivement dans l’Hexagone. Nous sommes le numéro un des clubs de vacances en France, et accueillons près de 500 000 clients par an. J’ajouterais que notre groupe est détenu à 100% par la famille Martel réunie au sein du fonds Caravelle.

Quelle est l’importance du MICE chez Belambra ?
Il représente 20% de notre chiffre d’affaires, un pourcentage en hausse depuis quatre-cinq ans, que nous souhaiterions faire passer à 25%. Aujourd’hui, cela correspond à un peu plus de 500 événements par an, organisés à 90% pour des entreprises françaises.
L’un de nos points forts est de tout proposer sur place, sans avoir besoin de se déplacer. De plus, l’esprit club crée la convivialité et réduit les barrières hiérarchiques. Et c’est pour cela que nous structurons notre offre autour de trois mots clés, annoncer, fédérer et inspirer.

Quid de la saisonnalité du MICE ?
En dehors des vacances scolaires, nous sommes partenaire des entreprises pour organiser des événements sur mesure, surtout en mai, juin, septembre et octobre. Nous avons aussi une quinzaine de destinations à la neige, où nous proposons également du MICE les mois d’hiver, surtout en janvier et mars.

Combien de destinations accueillent du MICE ?
Une vingtaine de sites sont spécialisés dans l’accueil des événements, tous dotés de grandes salles plénières. Des event managers y coordonnent et facilitent l’organisation des séminaires sur place. Nos clubs sont répartis dans toute la France. Vous pouvez opter pour la Méditerranée, du Riviera Beach et Les Criques sur la presqu’île de Giens, à La Grande Motte qui va être rénové et Port Camargue qui vient de l’être. On peut aussi mettre le cap sur la côte atlantique, à Anglet qui termine une cure de jouvence au pied du phare de Biarritz, ou à Hossegor sur un spot très connu des surfeurs.

D’autres préféreront la verdure comme écrin. Et nous leur proposons L’Isle-sur-la-Sorgue dans le Lubéron lui aussi récemment rénové, ou Saint-Paul-de-Vence en Provence. Ailleurs en France, je peux citer notre club près de Lorient ou encore celui de Dourdan dans l’Essonne, à 40mn du centre de Paris. Sans oublier la montagne, où cinq de nos clubs accueillent des événements professionnels, dont l’Hôtel du Golf à Arc1800 et Tignes Val Claret. Une offre que nous allons développer encore, avec notamment l’ouverture d’un site aux 2Alpes en décembre 2023, adapté lui aussi pour les séminaires.

Quels types d’événements sont organisés dans vos clubs ?
Nous pouvons accueillir tous types de séminaires, y compris de très gros, jusqu’à 1 000 personnes, la moitié dans nos plénières, avec la possibilité de doubler cette capacité en montant de grands chapiteaux. De plus, nos logements sont dotés de deux chambres séparées, ce qui est très appréciable dans le cadre des séminaires. Et un club comme Giens-Les Criques, outre sa capacité d’accueil, gère aussi sur place la restauration tout autant que les animations avec de multiples options en matière de teambuilding, dont un remake de Koh Lantah.

Avez-vous noté des évolutions dans la demande ces dernières années ?
Le Covid et le télétravail ont créé un fort besoin de se retrouver, de retisser du lien. Et les séminaires sont davantage qu’avant un outil de cohésion, de transmission des valeurs d’entreprise. Le teambuilding n’est plus juste du fun, mais une activité visant à atteindre des objectifs. Nous nous appuyons depuis quatre-cinq ans sur un partenariat important avec Team Active, filiale btob d’ASO. Et nous travaillons aussi avec des acteurs locaux qui nous aident à avoir un marqueur fort, basque par exemple à Anglet ou à Seignosse.

Nous avons noté également que les groupes étaient plus importants. Auparavant, les participants traditionnels aux séminaires étaient plutôt des forces de vente. Avec les nouvelles organisations du travail, les réunions correspondent davantage à une volonté de faire travailler des équipes ensemble, de manière plus transversale. On note un volet très fort sur l’incentive. Auparavant, 15% des demandes MICE correspondaient à de l’incentive pur, aujourd’hui c’est plutôt 25%. L’incentive est en forte croissance. Nous souhaitons le porter à 50% d’ici deux à trois ans.

Votre offre est concentrée en France, un vrai atout aujourd’hui…
Nous constatons un fort effet RSE. Et un nombre croissant d’entreprises nous interrogent sur cette dimension environnementale et sociétale. Cette évolution est partie pour durer. Et elle suppose par exemple de privilégier autant que possible le train plutôt que l’avion, ce qui nous avantage du fait de la concentration de notre offre sur la France. Et nous venons de conclure un partenariat avec la SNCF, afin de proposer un séminaire clé en main, qui débute dès l’arrivée dans la gare de départ, avec privatisation de rames.

On peut ainsi constater que certains séminaires prévus à l’étranger sont finalement organisés dans l’Hexagone, pour ces questions de durabilité mais aussi de contraintes sanitaires. Sans oublier que le temps de déplacement est aussi du temps perdu. Entre 10 et 15% des entreprises qui nous choisissent avaient initialement prévu un événement à l’étranger. Ce qui n’empêche pas d’être complètement dépaysé par l’environnement, même en France, ceci tout en appréciant le service à la française.

Aujourd’hui, qui sont vos principaux concurrents ?
Je répondrais spontanément le Club Med, avec un niveau de prestations égal. Mais nous sommes un peu en dessous en termes de prix. Nos autres concurrents sont les grands hôtels spécialisés aussi dans l’accueil MICE.

Comment se présente la saison 2022 ?
Nous sommes très heureux des résultats actuels. Le marché du séminaire a fortement rebondi, comme nous avions commencé à le noter dès septembre dernier. Et nous devrions faire mieux cette année qu’en 2019, pourtant notre année record. En revanche, les demandes croissantes de dernière minute rendent aujourd’hui les projections difficiles pour 2023.