Les réunions et événements devraient conserver une place importante dans les stratégies des entreprises en 2027. C’est le principal enseignement du Global Meetings and Events Forecast 2027, la 16ème édition de l’étude annuelle d’Amex GBT. Mais derrière cette confiance, les organisateurs doivent composer avec des coûts en hausse, des incertitudes géopolitiques et des attentes toujours plus élevées des participants.
Des budgets en hausse, mais des coûts toujours sous pression
L’étude révèle que 93% des professionnels interrogés sont optimistes quant à la santé du secteur en 2027. Ils étaient 85% dans l’édition précédente. Un indicateur appelle toutefois à nuancer cet enthousiasme : la proportion de répondants se déclarant « très optimistes » recule de 62% à 45%.
Dans le même temps, 91% des professionnels anticipent une augmentation des dépenses consacrées aux réunions et événements, contre 88% dans le précédent prévisionnel. Environ un sur dix prévoit même une progression supérieure à 11%.
Cette hausse des budgets ne signifie pas que les organisateurs disposeront de davantage de marge de manœuvre. Amex GBT estime que les coûts par participant augmenteront pour tous les formats étudiés. Les lancements de produits sont particulièrement concernés : 91% des répondants anticipent une hausse de leur coût unitaire. Cette proportion atteint 84% pour les conférences accompagnées d’un salon, 83% pour les comités consultatifs clients et 82% pour les incentives ainsi que les conférences sans salon.
L’inflation continue de peser sur les achats. Selon l’indice Cost of Business Travel de la même étude, le prix d’un panier de services liés aux voyages d’affaires a progressé de 8,3% sur un an au premier trimestre 2026. Le groupe anticipe également une hausse des tarifs hôteliers et aériens en 2027.
Pour autant, la réduction des coûts recule dans la hiérarchie des préoccupations. Alors qu’elle constituait le principal défi des organisateurs dans l’édition 2026, elle se classe désormais au cinquième rang. Un signe que les professionnels estiment peut-être mieux maîtriser les arbitrages nécessaires, sans que la pression sur les prix ait disparu.
L’expérience des participants reste la priorité
Pour la troisième année consécutive, l’amélioration de l’expérience des participants arrive en tête des priorités, citée par 42% des répondants. La gestion des risques et la conformité, ainsi que l’intégration des nouvelles technologies, suivent avec 31% chacune. La réduction des coûts, la recherche de lieux plus économiques et le développement durable figurent également parmi les préoccupations.
Les organisateurs ne semblent donc pas vouloir sacrifier l’expérience au nom des économies. Ils cherchent plutôt à ajuster les formats, les destinations et les prestations pour maintenir la valeur de leurs événements.
Face à l’incertitude économique, 36% déclarent recourir davantage aux réunions virtuelles, 35% changer de destination ou de ville et 33% modifier de lieu ou réduire la taille de leurs événements. Seuls 25% prévoient de tenir moins d’événements. La logique dominante reste donc celle de l’adaptation plutôt que de la suppression.
L’instabilité géopolitique entraîne des arbitrages similaires. Près de quatre professionnels sur dix (39%) ont changé de destination ou de ville en conséquence, tandis que 37% ont augmenté le recours aux réunions virtuelles et 30% ont réduit le nombre de participants ou la taille des réunions.
La sécurité et l’accessibilité deviennent ainsi des critères déterminants dans le choix des destinations. Pour 43% des répondants, la facilité d’accès et de transport arrive en tête, devant la sécurité des participants (41%) et le coût (34%).
L’IA au service de la personnalisation
L’intelligence artificielle s’installe progressivement dans les pratiques événementielles, mais son utilisation demeure sélective. Pour 2027, son premier usage envisagé consiste à fournir aux équipes présentes sur site des informations leur permettant de personnaliser l’accueil et les services aux participants : 34% des professionnels citent cette application.
L’IA est également mobilisée pour les communications événementielles (32%), le suivi de l’engagement des participants (31%) et l’optimisation de la logistique (30%). En revanche, seuls 24% prévoient de l’utiliser pour la recherche de lieux.
Ces chiffres suggèrent que les organisateurs privilégient des usages concrets, susceptibles d’améliorer l’expérience ou l’efficacité opérationnelle, plutôt qu’une automatisation généralisée de la conception des événements. Le savoir-faire humain reste central, notamment pour adapter les contenus, favoriser les échanges et créer des expériences mémorables.
Paris quatrième destination européenne
Dans son classement des destinations européennes les plus attractives pour les réunions et événements en 2027, Amex GBT place Barcelone en première position, devant Londres et Madrid. Paris arrive quatrième, devant Lisbonne.
Ce classement repose sur une enquête distincte menée auprès de 186 professionnels de l’équipe mondiale Meetings & Events d’Amex GBT. Il reflète donc les perceptions de ces spécialistes, et non une mesure exhaustive de la demande internationale.
Le groupe souligne par ailleurs que les tarifs hôteliers devraient continuer à progresser dans les principaux centres d’affaires et de congrès européens. Les vagues de chaleur enregistrées en 2026 constituent un autre facteur de risque pour les événements en extérieur et les lieux anciens disposant de capacités de refroidissement limitées.
Pour les organisateurs, la préparation de 2027 s’annonce ainsi comme un exercice d’équilibre : maintenir l’attractivité des événements, protéger les participants et maîtriser les budgets dans un environnement incertain.
