Dans un billet publié sur le site de l'UFI (l'Association internationale des salons professionnels), l'expert en stratégie événementielle Enrico Gallorini livre sa vision sur l'avenir du secteur dans un contexte d'émergence de l'IA. Le co-fondateur et directeur général de GRS Research & Strategy et vice-président du groupe de travail sur l'innovation numérique de l'UFI, n'hésite pas à y user d'ironie, et, globalement, ne mâche pas ses mots. Pour lui, l'intelligence artificielle est devenue "le mot le plus facile à insérer dans une présentation stratégique, et le plus difficile à mettre en œuvre avec intégrité". Il répond à une question qui hante le secteur événementiel : l'intelligence artificielle va-t-elle détruire les salons professionnels ? Sa réponse est sans équivoque : non. Mais sa vision va plus loin.
Pour lui, les salons et expositions sont en train de devenir une forme de "luxe futur" dans un monde saturé d'écrans et de contenus synthétiques. Rares, immersifs, émotionnellement significatifs, ces événements en présentiel gagnent en valeur premium précisément parce que la présence physique se raréfie. Le véritable danger ne vient pas de la technologie elle-même, mais de son utilisation inappropriée. Une intelligence artificielle mal déployée peut, selon lui, augmenter les frictions, voler l'attention des participants, créer de la méfiance et pousser l'industrie vers ce qu'il nomme le "théâtre technologique" plutôt que vers une valeur mesurable et tangible.
Deux écueils à éviter absolument
Le premier écueil dénoncé survient lorsque la technologie devient l'attraction principale de l'événement. Trop de tableaux de bord, trop de parcours applicatifs, trop d'invites numériques, trop d'écrans. L'expert est catégorique : les visiteurs et exposants ne se déplacent pas pour interagir avec une infrastructure technologique. Ils viennent pour des moments humains : rencontres, découvertes, apprentissages, construction de liens de confiance. Chaque interaction qui nécessite un appareil numérique extrait les participants de leur présence réelle, diluant ainsi l'essence même de l'expérience événementielle.
Le second écueil identifié concerne ce qu'il appelle la "fausse automatisation". Dans certains marchés, la pression pour afficher une posture technologique avancée conduit à des solutions qui semblent automatisées en surface mais reposent en réalité sur des processus largement manuels en coulisses. Selon lui, il s'agit d'un problème éthique et de réputation, mais également d'un problème de passage à l'échelle. Ces solutions résistent rarement à la croissance et peuvent silencieusement dégrader la qualité du service proposé. L'expert est formel : si une organisation est sérieuse dans sa maturité technologique, son premier geste d'innovation pourrait simplement consister à cesser de concevoir pour la visibilité de l'intelligence artificielle et commencer à concevoir pour les résultats concrets de l'événement.
Une vision en trois dimensions
Enrico Gallorini propose alors un modèle mental alternatif pour penser l'intelligence artificielle dans l'événementiel. La plupart des entreprises se limitent à l'automatisation, se demandant uniquement ce qui peut être remplacé. Pour l'expert, cette approche est insuffisante dans le secteur des salons. Il recommande d'évaluer les opportunités technologiques selon trois dimensions : l'automatisation, l'augmentation et la reconfiguration. L'automatisation consiste à remplacer une tâche humaine par un système intelligent. Cette approche crée de la valeur lorsqu'elle supprime des frictions ou réduit des coûts sans dégrader l'expérience. Mais il met en garde : automatiser un processus mal conçu revient simplement à accélérer l'inefficacité. Dans les environnements de salons en direct, l'automatisation peut facilement devenir froide et impersonnelle.
L'augmentation, deuxième dimension du modèle, repose sur un partenariat entre l'humain et la machine, l'humain conservant le contrôle final. C'est souvent la zone offrant le meilleur retour sur investissement pour les salons professionnels. Les équipes de terrain et les opérations bénéficient massivement d'une meilleure conscience situationnelle : aide à la décision, détection d'incidents, prévision des files d'attente, repérage d'anomalies, suggestions d'itinéraires, support linguistique, récupération de connaissances. L'expert souligne un point crucial : le participant n'a pas besoin de voir l'intelligence artificielle pour en bénéficier.
La reconfiguration, troisième dimension, implique de repenser entièrement l'expérience ou le service : nouveaux produits, nouveaux flux, nouveaux modèles opérationnels. L'intelligence artificielle devient alors une capacité stratégique plutôt qu'une simple fonctionnalité. Cette approche peut signifier repenser la composition des parcours visiteurs, la gestion des flux événementiels, la création et la diffusion des programmes de contenus, le fonctionnement du matchmaking et du réseautage sans imposer d'écrans, ou encore la génération de valeur sur l'ensemble du cycle : avant, pendant et après le salon.
Les cinq commandements du manifeste post-numérique
L'expert introduit un concept qu'il juge particulièrement pertinent pour le secteur événementiel : le post-numérique. Cette approche consiste à utiliser des technologies avancées de manière élégante et souvent invisible. Pour Gallorini, la technologie n'est pas l'objectif, elle est l'infrastructure. Ce principe offre un test de pertinence simple pour évaluer toute initiative : si l'intelligence artificielle augmente la présence et le sens de l'expérience, l'initiative est probablement sur la bonne voie. Si elle augmente la distraction et la charge cognitive, elle est probablement mal orientée.
Gallorini formule cinq principes pratiques pour guider l'implémentation de l'intelligence artificielle dans les salons et expositions. Premier principe : utiliser l'intelligence artificielle pour supprimer les frictions, non pour remplacer la présence. L'intelligence artificielle dégage le chemin, les humains le parcourent. Deuxième principe : garder l'intelligence artificielle invisible pour les participants chaque fois que possible. Les tableaux de bord et l'intelligence appartiennent aux coulisses, ce qui se passe sur scène doit sembler naturel.
Troisième principe : augmenter le jugement humain mais maintenir les humains aux commandes. L'intelligence artificielle suggère, les humains décident, particulièrement lorsque l'émotion et le contexte sont importants. Quatrième principe : concevoir d'abord pour le sens, ensuite pour l'efficacité. Les salons ne sont pas des usines mais des "moteurs de sens", insiste Gallorini. L'efficacité est une contrainte, non l'objectif. Cinquième principe : traiter l'attention comme un actif de luxe à protéger. Ne pas utiliser l'intelligence artificielle pour multiplier les messages, mais pour réduire le bruit, les interruptions et les communications non pertinentes.
Enrico Gallorini conclut son analyse sur une note résolument optimiste. L'intelligence artificielle ne détruira pas les salons professionnels. Au contraire, elle augmentera leur valeur car la présence physique devient de plus en plus rare. Mais l'industrie doit donc éviter deux extrêmes : le théâtre technologique et la pensée limitée à l'automatisation.
