La bataille de la distribution ne se joue pas seulement sur les tarifs et les canaux de réservation. Elle porte aussi sur la maîtrise de la relation avec le voyageur, l’accès aux données et la capacité à accompagner les entreprises dans le pilotage de leurs déplacements. En lançant Embarq, Air Canada avance sur ce terrain avec une proposition simple : permettre aux petites structures de réserver directement sur son site, sans renoncer à toute visibilité sur leurs voyages.
Annoncée le 8 octobre dernier, la plateforme s’adresse aux petites et moyennes entreprises ainsi qu’aux associations à but non lucratif au Canada. Gratuite et sans seuil minimal de dépenses, elle centralise la gestion des voyageurs, le suivi des réservations et certains avantages commerciaux. Les billets sont achetés sur le site de la compagnie et les déplacements éligibles sont rattachés à l’entreprise. Air Canada met également en avant des réductions sur certains tarifs et des avantages liés au programme de fidélité Aéroplan.
Une volonté de reprendre la main
Pour Air Canada, l’enjeu dépasse la simplification du parcours d’achat. En incitant les salariés à réserver directement sur son site, la compagnie conserve le contact avec ses clients professionnels et peut mieux valoriser son programme commercial. Elle cherche aussi à attirer des entreprises dont les volumes ne justifient pas nécessairement le recours à une agence de voyages.
Cette stratégie n’est pas isolée. La solution Traverse, développée par Airlines Reporting Corporation (ARC), vise précisément à rapprocher les canaux directs des compagnies des exigences des programmes voyages. Elle permet notamment de relier l’identité du voyageur à son entreprise, d’afficher des indications relatives à la politique voyages et de transmettre des données à des prestataires choisis. Air Canada rejoint ainsi plusieurs acteurs qui utilisent déjà les solutions Traverse, dont American Airlines, Delta Air Lines, United Airlines et WestJet.
Le modèle porte une promesse séduisante pour les compagnies : capter davantage de réservations sans dépendre exclusivement des intermédiaires traditionnels. Pour les entreprises, il peut également offrir un accès plus direct aux avantages commerciaux des transporteurs. Mais l’intérêt économique doit être évalué au-delà des réductions affichées. Un tarif plus avantageux ne suffit pas à démontrer que le coût total du déplacement sera inférieur, notamment si les réservations doivent ensuite être rapprochées manuellement des dépenses ou intégrées à d’autres outils.
Le contournement des TMC a ses limites
Embarq met en lumière une zone intermédiaire entre le voyage entièrement géré et la réservation individuelle sans encadrement. Certaines PME peuvent y trouver une réponse adaptée à leurs besoins : elles disposent d’un portail pour suivre les déplacements et d’un accès à des avantages corporate, sans mettre en place un dispositif de gestion plus complexe.
Pour les TMC, le risque est que leur périmètre soit érodé. Si les entreprises peuvent réserver directement auprès des compagnies tout en conservant une partie des contrôles, certaines prestations de distribution et d’administration peuvent leur échapper. Le phénomène mérite d’être suivi, particulièrement sur le segment des petites entreprises, où le coût d’une gestion externalisée peut peser dans la décision.
Il ne faut toutefois pas confondre suivi des réservations et gestion complète d’un programme voyages. Consolider les dépenses de plusieurs compagnies, appliquer une politique globale, accompagner les voyageurs en cas de perturbation, organiser les changements de dernière minute ou encore fournir une assistance dans le cadre du devoir de protection restent des enjeux distincts. La valeur d’une TMC ne se limite pas à la transaction : elle tient aussi à sa capacité à coordonner les fournisseurs, les outils et les services autour du voyageur.
Le calendrier annoncé par Air Canada souligne d’ailleurs cette différence. Au lancement, Embarq propose le suivi des voyages et des dépenses ainsi que des avantages commerciaux. L’utilisation de moyens de paiement corporate et l’application des politiques voyages aux réservations directes figurent parmi les évolutions prévues. Ces fonctions seront déterminantes pour apprécier jusqu’où la plateforme peut répondre aux attentes des entreprises.
La bataille se déplace vers les données
L’initiative d’Air Canada pose finalement une question stratégique aux TMC et aux plateformes de réservation en ligne : comment préserver leur rôle lorsque les compagnies aériennes proposent leurs propres environnements de réservation, tout en cherchant à les connecter aux outils de gestion des entreprises ?
La réponse pourrait passer moins par la défense d’un canal unique que par la capacité à intégrer les réservations directes dans un programme global. C’est précisément la promesse de solutions comme Traverse : laisser le voyageur réserver sur le site de la compagnie tout en maintenant, au moins en partie, la visibilité et les contrôles attendus par l’entreprise.
Mais cette approche comporte une ambiguïté. Elle facilite la réservation directe tout en cherchant à préserver les données nécessaires à la gestion du voyage. Elle ne garantit pas, à elle seule, que toutes les informations seront transmises de manière complète, homogène et exploitable, ni que les services associés seront équivalents à ceux d’une TMC.
L’enjeu est donc de déterminer si ces plateformes constituent une alternative à la distribution traditionnelle ou un canal supplémentaire à intégrer dans les programmes existants. Embarq n’est pas le signe que les TMC sont en passe d’être contournées à grande échelle. Son lancement montre en revanche que les compagnies aériennes entendent occuper davantage d’espace dans la gestion du business travel, en particulier auprès des entreprises les moins équipées.
