Air France-KLM : « Objectif 2027 : 90% des ventes indirectes via NDC »

Air France-KLM va retirer des canaux historiques certains de ses bas tarifs en juin prochain. Stéphane Ormand, VP Distribution du groupe, explique la démarche et fait un point d’étape avant l’échéance du 1er janvier 2024.

Air France-KLM a décidé de transférer une partie de son offre des canaux historiques vers NDC au mois de juin. Expliquez-nous…

Stéphane Ormand : Je replace cette décision dans la perspective de notre cheminement dans cette transition vers NDC qui est quelque chose de très lourd et de fondamental pour toute la distribution du transport aérien. On a lancé ce projet en 2018. C’est un énorme changement qui impacte toute l’industrie : on met de côté un système de distribution qui a une trentaine d’années, le fameux EDIFACT. Depuis 2018, on y va progressivement car il y a beaucoup de couches qui sont impliquées : les agences de voyages de diverses natures, les nouveaux acteurs que sont les agrégateurs, les SBT… Les premiers à avoir adopté NDC ont été les OBT loisirs parce que c’est leur job d’être à la pointe technologiquement et parce que ce sont les acteurs les plus sensibles au prix. Or, ils ont tout de suite compris que NDC était plus attractif donc ils ont switché : 80% des OBT loisirs sont actuellement en distribution NDC. 

Aujourd’hui, on a un focus particulier sur la partie offline du loisir avec des voyages qui restent simples par rapport au voyage professionnel. Et puis il y a cette traque du voyage d’affaires qui est plus complexe parce que de nombreux acteurs sont impliqués, la nature du voyage d'affaires engendre un certain nombre d’actions de servicing au-dessus du booking… C’est donc plus sophistiqué et plus long.

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Cette décision semble entériner le virage NDC. C’est inexorable ?

Ce mouvement est effectivement inexorable, mais progressif, sans brutalité. Il faut rendre ce canal attractif, que les agents de voyages y trouvent leur compte. Et c’est ça qui est compliqué car c’est une telle révolution technologique et en termes de business model ! Plusieurs leviers sont donc à caler pour que tout le monde s’y retrouve.

Le premier stimulus, c’est le continuous pricing. Sur EDIFACT on était limité par l’alphabet (nos booking class); avec NDC, on a des prix qui évoluent de façon continue : quand le vol se ferme, on ne passe plus de 100 à 150€, mais de 100 à 110, 115, 120, etc. Donc sur NDC, on a des prix qui sont plus intéressants que sur EDIFACT. Aujourd’hui, 50% de nos bookings sur NDC sont tarifés avec du continuous pricing. Du continuous pricing, il y en a partout sur le réseau, le produit est déployé. 

Que va-t-il se passer exactement le 1er juin prochain ?

Comme je l’ai dit, on veut continuer à inciter en dosant le rythme, sans être brutal comme certaines compagnies ont pu l’être : on essaye d’accompagner la readiness mais, pour continuer à stimuler, il faut quand même pousser. Et pour ça, on commence à retirer du contenu du monde ancien : EDIFACT. C’est ce qu’on a fait autour de Noël et en janvier avec les tarifs promotionnels poussés par des campagnes de publicité : désormais, il n’y en a plus, en Europe, de ces tarifs promo, qui soient ailleurs que sur NDC. Et la prochaine étape, début juin - et ça durera quelques semaines, on va retirer, sur toute l’Europe, les tarifs structurels les plus bas de notre grille, ceux qu'on appelle les “light fares”, et encore : exclusivement ceux qui incluent un “minimum stay”. Donc que ce soit pour l’action de la fin d’année dernière ou pour ce qui va se passer en juin, ce sont des vols “loisirs”.

Dès lors, en quoi ce transfert peut-il "inciter" les TMC ?

Pour le BT, c’est une traque différente. On avait cet outil de transition, lancé en 2018, qui s’appelle le "private channel agreement" qui couvre une grosse partie du business corporate - ça fait quand même 5 ans - pour permettre aux TMC et SBT d’adapter leur dispositif sans avoir à payer les surcharges sur les bookings EDIFACT (17€ par segment, ndr), qui sont là pour couvrir les coûts élevés qui pèsent sur nous, compagnies. On a repoussé plusieurs fois l’application de cette surcharge parce que le constat a été fait, en partenariat avec les TMC, que la chaîne n’était pas prête : nous, les agrégateurs utilisés par les TMC, la TMC elle-même dans ses process, les éventuels SBT qui se connectent dessus. On écoute tous ces acteurs et on essaye de travailler en partenariat. D’où ce report au début de l’année 2024 (alors qu’il était prévu pour le 1er avril 2023, ndr).

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Pourquoi ces 17€ doivent-ils être couverts par la TMC ? Pourquoi ne l’incluez-vous pas dans le tarif de vos billets ?

Justement ! Ce qu’on essaye de faire, c’est de sortir de cet environnement technologique dans lequel on est obligé de facturer 17€ pour couvrir des coûts très élevés. Quand on va mettre la surcharge EDIFACT en place, notre objectif est que les agences soient assez nombreuses sur NDC pour que cette problématique ne se pose pas. On travaille presque au quotidien avec nos principaux partenaires depuis 2 ans pour que cette bascule puisse se faire. Et nos partenaires, ça les intéresse car ils voient bien que par le biais du continuous pricing, les tarifs sont plus attractifs et que leurs clients en bénéficieront. Sans parler des nouvelles offres, des services plus dynamiques qui arriveront ensuite… C'est ça que permet NDC, et c’est une évolution technologique qui va dans le sens de l'histoire. Donc je répète : l'objectif c’est que fin décembre les TMC aient adopté significativement NDC.

Certes, mais une agence telle qu’Amex GBT a souligné des difficultés, concernant NDC, en termes de fonctionnalités et de perte de productivité ! 

GBT est un agent de voyages. Plus gros, plus complexe que les autres mais un agent de voyages, et donc pour eux aussi, c’est lourd : ils doivent changer de technologie, former leurs agents, les habituer à des process et des fonctionnalités, et tout ça prend du temps et représente effectivement un investissement significatif. Sur la partie technique, nous portons une attention très particulière sur le service technique qu’on propose : on veut qu’il soit de plus en plus efficace, et aujourd’hui, je peux vous dire qu’au niveau de notre API, les choses sont très avancées en termes de booking, rebooking, remboursement, résa d’options ancillaires... Tout cela est disponible mais, comme je le disais, les choses doivent être transmises au niveau des agrégateurs - Amadeus, comme les autres, doivent être capables de transcrire ces fonctionnalités aux agences et les agences doivent adapter leurs interfaces, leur SBT, leur personnel. Donc ça prend du temps. Aujourd’hui, les réunions qu'on a avec eux, c’est pour s'assurer que les choses avancent au mieux et qu’on se comprend.

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"Amadeus, comme les autres", dites-vous... Qu’en est-il des autres ?

Amadeus est un partenaire très important mais, c’est vrai, ce n’en est qu’un parmi d’autres. Dans le monde de NDC, la compétition est intense : on n’est plus face à deux ou trois acteurs comme on l’était par le passé. Les agences de voyages ont la possibilité de  travailler avec un grand nombre d’agrégateurs. Nous sommes déjà connectés à une douzaine d'agrégateurs. On a signé avec Travelport avec qui on commence à travailler et on est en discussion avec Sabre. 

D’autres vols seront-ils retirés d’EDIFACT en 2023 ?

Ce sont des actions incitatives qui sont nécessaires mais on n’est pas enchantés de le faire. Donc il n'y a pas de projet en ce sens, même si on ne peut l’exclure. En tout cas, nous ne sommes pas dans une logique punitive du type “on va retirer 30 ou 40% d’EDIFACT” (à l’instar d’American Airlines,récemment, ndr). On n’en est pas du tout là.

Concernant la fin des private channels annoncée pour le 1er janvier 2024. De quelle crédibilité bénéficiez-vous après tant de reports ?

Si écouter nos partenaires c’est perdre en crédibilité… Le point essentiel sur ces problématiques de distribution indirecte, c’est qu’il faut que la chaîne soit prête. Si ce n’est pas le cas, ça ne sert à rien. Le BT, ce n’est pas comme le BtoC où on a la main sur l’ensemble du dispositif. Finalement, on est tous là pour faire du business et donc personne n’a intérêt à déstabiliser l’ensemble du système. C’est ça l’explication des reports.

Autre problème de crédibilité : l’affaire “FCM”. Interdiction de distribuer pour cette TMC annoncée en décembre, puis abandonnée quelques semaines plus tard…

On touche au problème fondamental de la transparence. Depuis 20 ans, on essaye de faire en sorte que les clients y voient clair entre ce qu'ils payent pour leur voyage et ce qu'ils payent pour la distribution. Avec FCM, on avait un problème, un différend profond sur cet aspect de transparence, très dur. Ils ont pris des mesures immédiates et des engagements très fermes. Et les choses, de notre point de vue, sont désormais réglées. 

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Mais le manque de crédibilité tient surtout à la différence de traitement entre un groupe global, FCM, et une indépendante française, Travel Planet…

C’est un problème différent.

Pas tellement. Enfin si : FCM est donc un groupe global, et Travel Planet est donc une indépendante française…

Sur ces problématiques de transparence, on a besoin d’être totalement convaincu par nos partenaires, quelle que soit leur taille.

Que va-t-il se passer le 1er juin 2023 ? La surcharge sera-t-elle supprimée, les différents acteurs seront-ils prêts ?

C’est notre objectif, je ne peux pas vous dire mieux. On est au mois d’avril et on fait tout pour que tout le monde soit en confiance sur la maturité du dispositif et basculer très significativement sur NDC. Ça va se faire progressivement mais, vous verrez, des choses seront rendues publiques par nos partenaires dans les semaines et mois à venir. Je suis assez confiant parce que je vois que le travail fourni depuis 2 ans avec nos partenaires de distribution corporate porte ses fruits. Je ne veux pas aller trop loin dans les détails mais on a choisi un certain nombre d'options et de partenaires techniques qui font que les choses conviennent. On n’est pas sur des oppositions.

"C’est notre objectif, je ne peux pas vous dire mieux"... Vous y allez un peu à l’aveugle ?

On met vraiment tout en œuvre pour que cet objectif soit vraiment très raisonnable.

Quelle est aujourd’hui la proportion de vente indirecte via NDC ?

Quasi 25%, loisir et corpo confondus. Avant tout, comme je l’ai dit, via des OBT loisirs et il est vrai que c’est très peu pour le corpo.

Quel est l’objectif, en la matière, à l’horizon 2024 ?

A horizon de 4 ans on veut avoir plus de 90% sur NDC.