Morgann Lesné : La pandémie va bousculer l’ordre établi dans le Travel

Pour Morgann Lesné, associé chez Cambon Partners, la crise du Covid-19 agit comme un révélateur, amplifiant les forces et faiblesses des prestataires du Voyage. De quoi bousculer l’ordre établi sur le marché.

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Quelle lecture faites-vous de cette situation exceptionnelle ?

De tous les secteurs en souffrance, le Tourisme est celui qui est le plus atteint. A la différence d’autres industries, la reprise sera progressive. En juillet/août, les gens auront probablement une autre approche du voyage et privilégieront les distances courtes. Je pense que les long-courriers reprendront au dernier trimestre et qu’il faudra 12 mois pour revenir à des aspirations identiques à celles de l’avant-crise. Dans le Voyage d’Affaires, des consignes de sécurité devraient dans un premier temps limiter les déplacements. Pour autant, la reprise devrait être relativement rapide durant le dernier trimestre car de nombreux voyages sont non substituables.

Quelles seront les conséquences sur les modèles économiques ?

Les entreprises vont chercher à variabiliser leurs coûts et probablement à renégocier les conditions de besoin en fond de roulement du marché. Elles vont être poussées à revoir les mécaniques de remboursement. Certaines d’elles seront révisées et proposeront des options d’annulation pour ne pas se retrouver avec des avoirs qui n’arrangent personne. Les relations entre les compagnies aériennes et la distribution vont également être modifiées. On le voit actuellement avec le débat opposant IATA aux agences de voyage qui, alors qu’elles souffrent, se retrouvent à faire la banque des compagnies aériennes.

Comment cette crise va-t-elle rebattre les cartes du marché ?

Les acteurs à forte composante technologique vont ressortir avec davantage d’opportunités qu’auparavant, et ce, au détriment des entreprises qui n’avaient pas suffisamment embrassé le virage du Digital. Parmi celles qui ont fortement investi dans la technologie, comme les OTA, les entreprises qui n’avaient pas de concept assez différenciant, d’image assez forte et de réelle proposition de valeurs vont souffrir. D’ailleurs, on le voit en bourse : Expedia a perdu 60% de sa capitalisation boursière depuis décembre 2019. Cela veut bien dire qu’avant la crise le modèle était menacé et, pendant la crise, massacré. Cette crise va accélérer les mutations, renforcer les clivages entre les acteurs peu innovants et valoriser les acteurs ayant des approches très technologiques comme MisterFly qui propose une plateforme complète, mobilité-hébergements-activités.

La situation pour le Voyage d’Affaires est quasiment identique, mais peut-être un peu moins violente car les entreprises clientes ont des contrats pluriannuels avec les fournisseurs. La nature des relations commerciales entre prestataires et clients est moins propice à un rebattage de cartes. Cela peut encourager les TMC traditionnelles à accélérer leur mutation digitale. Les TMC qui n’étaient pas très en pointe en termes de technologie, peuvent avoir un intérêt à y investir, ne serait-ce que pour variabiliser leurs coûts.

Cette crise va-t-elle favoriser la concentration du marché du Travel ?

Oui, toutes les crises sont des situations dont émergent des opérations de consolidation. Les crises montrent l’importance de la puissance, de la trésorerie, de la performance financière. Si on est doté de tout cela en début de crise, alors on en ressort grandi. Si on a d’ores et déjà des faiblesses à ce niveau-là, on subit. Dans le Travel, la force vient souvent de la bonne utilisation de la taille. Si les volumes et les bases de coût sont relativement bien dimensionnés -ce qui est plutôt favorable aux jeunes entreprises-, alors cela peut amener des mouvements de consolidation, peut-être à la faveur de nouveaux acteurs qui ont des moyens et un bon modèle économique et qui sont donc plus agiles en sortie de crise.

Airbnb lève 1 milliard de dollars en pleine tourmente… Quelle est votre réaction ?

Cela ne me surprend pas. Airbnb, qui a un concept différenciant et su créer une communauté d’hébergeurs et de voyageurs très forte, est un ‘winner’ durant cette période. De plus, Airbnb et Booking ont fait des déclarations assez fracassantes en transférant aux hôtes la nécessité de rembourser les clients. Cela a généré une levée de boucliers. Airbnb a très vite rectifié le tir en proposant un fond de dotation permettant aux hôtes de compenser les remboursements. De son côté, Booking n’a pas réagi. A cause de cela, les hôtes pourraient privilégier Airbnb à Booking.

Globalement, le marché va être favorable aux investisseurs car ils seront en position de force pour imposer leurs conditions. Cependant, il n’est pas sûr de voir de grandes opérations avant les 12 prochains mois, que ce soit dans le Voyage d’Affaires ou le Tourisme.

Les investissements des grands acteurs chinois vont-ils se concentrer sur leur marché domestique ou, dès 2021, revenir sur les marchés internationaux, notamment européens ?

J’anticipe un retour rapide des investisseurs chinois. Ils vont sortir de la crise plus vite que nous, portés par un marché domestique qui va reprendre très fort, y compris dans le Voyage d’affaires. Il est si puissant qu’il va leur donner de l’appétit pour conquérir le monde. Concernant leur marché intérieur, je mise pas mal sur des opérations de consolidation.

Les investisseurs cherchent-ils des entreprises du Voyage qui ont investi dans l’écologie, la RSE, le sanitaire… ?

Nous avons bien sûr de l’intérêt pour la dématérialisation, la Santé ou les services à la personne, mais à ce stade pas encore pour le Tourisme et le Voyage d’Affaires. Ce qui peut avoir de la résonance dans ces secteurs, c’est le côté différenciant des activités et les entreprises qui ont du foncier, un fonds de commerce. Ce sont des ‘assets’ rassurants pour les investisseurs, à la différence d’avant la crise, où l’on était plus sur la distribution pure que sur les opérations et le contrôle de l’offre, par exemple.