La multiplication des annonces de partenariats entre Booking.com et des plateformes de gestion de voyages d'affaires soulève une question centrale : la stratégie multicanale du géant néerlandais est-elle véritablement cohérente ou entrave-t-elle le développement de sa propre solution Booking for Business ? Début décembre 2025, Spotnana intégrait l'inventaire de la plateforme hôtelière. Quelques semaines plus tard (le 22 janvier), Navan annonçait le renforcement de son partenariat avec Booking.com.
Ces mouvements commerciaux s'inscrivent dans une approche de distribution reposant sur deux piliers distincts : Booking for Business, solution propriétaire ciblant les petites et moyennes entreprises, et les partenariats avec des plateformes tierces pour adresser les (plus) grandes organisations. Cette dualité stratégique peut être vue comme une segmentation intelligente… Ou bien identifiée comme fondamentalement contradictoire avec le développement de l'offre propriétaire.
L’argument “segmentation” : c’est la taille qui compte
La thèse de la complémentarité repose sur une segmentation claire des marchés. Booking for Business, lancé il y a neuf ans et propulsé par la technologie fournie par Serko, vise principalement les voyages d'affaires non gérés. Dans cette volonté d’attirer une partie de ces 834 milliards de “unmanaged travels”, tels qu’estimés par Amex GBT en 2024, les petites et moyennes entreprises dépourvues de politique de voyage formalisée représentent évidemment le cœur de cible.
Ces entreprises recherchent une solution simple, gratuite et accessible, similaire à l'expérience grand public de Booking.com, enrichie de fonctionnalités de gestion comme la définition de budgets ou le suivi des dépenses. À l'opposé du spectre, les partenariats avec Navan ou Spotnana ciblent les entreprises de taille moyenne à grande disposant de programmes de voyages structurés et de politiques strictes. Ces organisations utilisent des plateformes complètes nécessitant une intégration avancée, des fonctionnalités de conformité aux politiques, des rapports détaillés et un support dédié.
Plus de clients sans investissement
Cette approche multicanale présente plusieurs avantages économiques pour Booking.com. A l’évidence, elle permet d'éviter les investissements massifs nécessaires au développement de fonctionnalités avancées tout en bénéficiant d'un accès immédiat à un volume important de réservations professionnelles via les plateformes tierces. La collaboration avec des acteurs établis renforce la présence de Booking.com dans le segment professionnel sans entrer en concurrence frontale avec les acteurs historiques.
Cette stratégie rappelle celle adoptée dans le secteur hôtelier en général, où la plateforme distribue son inventaire directement aux consommateurs via son site et son application, et indirectement via des partenaires comme les bed banks et les systèmes de distribution globaux. Dans les deux cas, la multiplication des canaux de distribution augmente le volume total tout en permettant une segmentation fine des marchés. Darrin Grafton, directeur général de Serko, justifie cette approche en affirmant que "nous avons la capacité d'apporter aux voyages gérés la technologie développée pour Booking, et de réintégrer dans les programmes les 40 à 60% de fuites hôtelières". Quant à ce ratio, on parle habituellement d’un étiage de leakage aux alentours de 30%.
Chevauchement de l'offre
Par-delà cette logique en apparence très convaincante, des contradictions apparentes fragilisent la cohérence de la stratégie. Booking for Business cible les petites et moyennes entreprises avec une solution directe, gratuite et sans abonnement. Mais Navan et Spotnana servent également les entreprises de taille moyenne. Ces plateformes partenaires pourraient percevoir Booking for Business comme un concurrent direct, ce qui limiterait leur engagement dans l'intégration de l'inventaire de Booking.com.
Par ailleurs, le rapport annuel 2025 de Serko révèle que les marchés du voyage géré et du voyage non géré sont désormais de plus en plus flous. Les petites entreprises qui démarrent avec Booking for Business peuvent grandir et nécessiter des services professionnels avancés. A ce moment-là, une épineuse question apparaît : Booking.com transférerait-il ces clients vers ses partenaires ou tenterait-il de les conserver en développant de nouvelles fonctionnalités ?
Concurrence
Mais à vrai dire, qui ne s’intéresserait pas à ces quelque 800 milliards de dollars de voyages non gérés dont il a été fait référence plus haut ? Il représente en effet une large majorité des dépenses travel : 63 % aux États-Unis et 71 % en Europe. Une manne qui a de quoi faire saliver n’importe quelle agence. D’ailleurs, si Amex GBT s’est fendue d’une estimation à ce sujet, ce n’est pas que pour le plaisir de rétribuer un cabinet d’étude. L’acquisition d’Egencia par le géant américain en 2018 vient même étayer cette thèse audacieuse.
Le chevauchement de l'offre constitue donc une source de tension avec l’ensemble des TMC, qu’elle soit “néo” ou traditionnelle. CWT, par exemple, qui a annoncé en 2023 un partenariat avec Booking for Business pour compléter son contenu hôtelier, mais qui pourrait également percevoir la solution comme une menace pour sa clientèle de PME.
Selon une enquête menée par le Business Travel Show en mars 2025, près d’un tiers des entreprises se déclarent insatisfaites de leurs agences de voyages, et les gestionnaires de programmes se plaignent régulièrement que les intermédiaires sont plus coûteux que les réservations directes en ligne. Le phénomène des réservations hors canal via des plateformes comme Booking.com demeure un problème majeur pour les responsables voyages. On comprend donc que cette réalité alimente les craintes que Booking for Business ne devienne un concurrent direct des agences de voyages plutôt qu'un partenaire technologique complémentaire.
Jouer sur deux tableaux ?
Le fait que Booking.com investisse simultanément dans sa solution propriétaire et dans des partenariats avec des plateformes tierces suggère que l'entreprise n'a pas encore tranché entre deux modèles ou souhaite garder toutes les options ouvertes. Cette ambiguïté stratégique pourrait conduire les plateformes partenaires à considérer Booking.com comme un partenaire peu fiable.
Booking.com, qui a bien entendu identifié cette tension, l’assume donc. Cette double-stratégie pourrait être transitoire, représentant une phase d'expérimentation avant de choisir une direction claire : on laisse le marché nous indiquer la voie…
En attendant, Booking for Business a généré 3,3 nuitées hôtelières en 2025 (se réfèrant à l'année fiscale 2025 de Serko, bouclée le 31 mars 2025), en hausse de 29% en glissement annuel , avec 222.000 clients actifs dans plus de 180 pays.
