Malgré des décennies d'efforts et des avancées technologiques spectaculaires, l'industrie ne parvient pas à faire entendre sa voix. Entre fragmentation politique et hostilité réglementaire, le constat est unanime : l'aviation a perdu la bataille de la communication.
Le constat est brutal et partagé par tous les intervenants. Malgré des décennies d'efforts, malgré des avancées technologiques spectaculaires, malgré un rôle économique et social indéniable, l'industrie aérienne ne parvient pas à faire entendre sa voix. Pire encore, elle semble avoir perdu la bataille narrative face à des groupes de pression mieux organisés et des régulateurs sourds à ses arguments. Cette incapacité à communiquer efficacement menace désormais la viabilité même du secteur dans certaines régions du monde, particulièrement en Europe.
Un constat partagé : l'industrie ne se fait pas entendre
Thierry Breton, ancien commissaire européen à l'industrie, formule une critique claire et directe. "La voix de l'industrie aérienne m'a manqué", déclare-t-il sans détour. Face aux groupes de pression très organisés sur la durabilité, l'aviation peine à faire entendre sa réalité opérationnelle auprès des décideurs. Il insiste sur un point fondamental : "Vous (les dirigeants de l’aérien) devez vous comporter comme si vous représentiez l'ensemble de cette industrie ensemble." Mais cette unité fait cruellement défaut.
Sir Tim Clark, président d'Emirates, va plus loin en qualifiant d'"hypocrite" l'idée que l'industrie devrait simplement parler d'une seule voix. Pour lui, le problème n'est pas l'absence de message, mais l'absence d'écoute. "Il semble que ce message soit perdu. Ou d'un autre côté, ils ne veulent pas l'entendre. Pourquoi ne veulent-ils pas entendre cette très bonne histoire ?", interroge-t-il avec une frustration palpable. L'industrie aérienne a clairement communiqué sur les réalités des programmes de durabilité, sur les avancées technologiques considérables en matière d'efficacité énergétique, sur les aspects pratiques des mandats imposés. Mais rien n'y fait.
Haldane Dodd, directeur général de l'ATAG (Air Transport Action Group), identifie le cœur du problème avec une précision chirurgicale. L'industrie reste enfermée dans sa "chambre d'écho". "Les gens qui suivent une compagnie aérienne ou un aéroport soutiennent déjà un peu l'aviation", explique-t-il. Les compagnies aériennes et les aéroports ont de "fantastiques campagnes de communication auprès du public", mais ils prêchent des convaincus. Le véritable défi est de "sortir de cela", ce qui nécessite "essentiellement de la publicité d'une nouvelle manière, de la publicité sur les réseaux sociaux". Et là, l'obstacle devient financier. Haldane Dodd est très direct : "C'est une échelle d'activité différente, ce qui ne veut pas dire que cela ne peut pas être fait, mais nous n'avons tout simplement pas les fonds pour le faire nous-mêmes." Interrogé sur le budget nécessaire pour une campagne mondiale efficace, il avance un chiffre : environ 20 millions de dollars par an pour une communication sur les réseaux sociaux, dans différentes langues, mettant en avant, par exemple, des histoires d'ingénieurs passionnés et/ou des réalisations concrètes de l'industrie.
L'Europe, un champ de bataille réglementaire
Le contexte européen se révèle particulièrement hostile, avec une complexité institutionnelle qui agit comme un véritable obstacle à toute communication efficace. Haldane Dodd décrit un système kafkaïen où "différentes parties de la Commission européenne fonctionnent de manière très différente. La concurrence entre ces directions générales est féroce." L'exemple qu'il donne est édifiant et révèle l'absurdité de la situation : "Nous avons souvent des gens de la Direction des Transports qui viennent nous voir et nous disent : 'Hé, pouvez-vous nous aider à faire pression contre quelque chose que fait la direction du changement climatique ?'” Comment communiquer efficacement, s’interroge-t-il, quand les institutions elles-mêmes se contredisent ?
Thierry Breton insiste sur une réalité méconnue du grand public mais essentielle pour comprendre la dynamique européenne. "La Commission européenne est une force motrice de la législation d'une manière très différente de la plupart des administrations publiques à travers le monde", explique-t-il. Dans ce système unique, la présence active à Bruxelles devient cruciale. Breton compare d'ailleurs Bruxelles à Washington DC avec ses deux chambres législatives, ses 1.300 lobbyistes et ses 1.400 journalistes. Son message est sans ambiguïté : "Plus vous serez vocaux, plus vous obtiendrez ce dont vous avez besoin." Il faut envoyer des représentants qui défendent une vision positive pour l'Europe et l'industrie, pas simplement des opposants systématiques.
Jean-François Copé, ancien ministre et maire de Meaux, analyse le phénomène du "flight shaming" comme "un problème politique, un enjeu politique majeur", spécifiquement européen. "En envoyant et en publiant des centaines de rapports venant de partout, en parlant du danger du changement climatique, nous avons mené l'opinion publique européenne à une véritable panique, surtout la jeune génération", explique-t-il. Cette panique, selon lui, a conduit certains leaders politiques à changer d'avis et à être incapables de faire les arbitrages nécessaires entre l'industrie, le développement économique, le progrès et le changement climatique.
Montserrat Barriga, directrice générale de l'ERA (European Regions Airline Association), plaide pour un recentrage radical du débat. "Nous devons aller au-delà de ce message de honte de prendre l'avion pour dire que ce n'est pas une question de chiffres de trafic, c'est beaucoup plus que cela." Elle distingue clairement les "services essentiels" du tourisme de masse. Son argument est imparable : "Si vous regardez les chiffres de trafic d'Eurocontrol, les vols militaires sont en hausse, les jets privés sont en hausse, le fret est en hausse, les transporteurs à bas coûts sont en hausse, mais le trafic régional est en baisse. Qu'est-ce que cela signifie ? Il y a moins de connectivité."
Greenwashing : l'effet pervers de la judiciarisation
Un nouveau danger paralyse désormais la communication de l'industrie : la menace de poursuites judiciaires pour "greenwashing". Haldane Dodd expose le paradoxe avec une clarté glaçante. "Il y a certainement eu beaucoup de dommages causés par des actions en justice assez rapides contre certaines entreprises pour avoir parlé de ce qu'elles faisaient. Ces entreprises qui ont joué un rôle de leader dans ce domaine publient une communication qui parle de ce qu'elles font... et sont ensuite frappées par une action en justice à cause de cela." Le plus absurde dans cette situation ? "Alors que lorsqu'elles volaient simplement aux combustibles fossiles et n'essayaient pas d'être plus durables, elles n'étaient pas poursuivies en justice. Et cela crée une désincitation pour les entreprises à envisager de le faire, ce qui est un réel problème."
Ce climat de méfiance juridique génère deux phénomènes particulièrement néfastes. Le premier est le "green hushing" (silence vert), où les entreprises continuent leurs efforts de durabilité sans les communiquer, "ce qui, du point de vue du consommateur et des communications, n'est évidemment pas l'idéal", note Haldane Dodd. Le second est encore plus grave : l'abandon pur et simple des initiatives volontaires. Les entreprises se disent : "Eh bien, nous n'allons pas prendre la peine de faire cela tant qu'on ne nous dit pas que nous devons le faire par la réglementation."
La solution proposée par Haldane Dodd passe par la transparence radicale et la précision. Plutôt que de parler de "vol vert", il recommande l'honnêteté totale : "Si vous êtes honnête à propos du vol et dites que nous allons passer à 100 % de carburant d'aviation durable, cela réduit en fait les émissions de 80 %. Et si vous mentionnez cela au lieu de dire que c'est un vol vert, alors ils ont beaucoup plus d'informations." Mais cette approche se heurte à un autre défi : “Lorsque vous communiquez, vous essayez toujours de communiquer en déclarations très courtes et très faciles à comprendre, souvent avec des symboles. Mais cette brièveté est en train d'être réglementée. Et donc, équilibrer cette brièveté des communications avec la fourniture des faits dont les gens ont besoin pour prendre une décision est vraiment important."
*L'obstacle de la polarisation politique*
Tim Clark dresse un tableau particulièrement sombre de la fragmentation mondiale en matière de politique climatique et de régulation de l'aviation. "Je vois un dysfonctionnement à travers la planète" avec un "décalage complet" dans la manière dont différentes régions comme la Chine, les États-Unis, l'Europe, le Brésil, l'Arabie Saoudite ou l'Australie abordent la durabilité. Ces approches sont guidées par "les politiques localisées, guidées par la politique de bloc", ce qui rend toute coordination impossible.
L'exemple américain illustre parfaitement cette instabilité politique. Du Green Deal de l'administration Biden au "Drill, baby, drill" de la nouvelle administration Trump, en passant par l'abandon des programmes de diversité, équité et inclusion (DEI), le changement est radical. "Vous pourriez vous retrouver avec quelques problèmes si vous insistiez autant là-dessus que vous le faisiez les années précédentes", note Tim Clark avec une pointe d'ironie. Il pose la question qui dérange : "À quel point sommes-nous inconstants, vraiment, dans tout cela ?"
Tim Clark critique particulièrement l'approche européenne qu'il juge punitive et déconnectée des réalités économiques. La législation rend difficile la concurrence pour les transporteurs européens, et plutôt que de résoudre le problème réel, la réaction est de taxer tout le monde. "Cela doit être beaucoup plus tourné vers l'extérieur, beaucoup plus consensuel dans la manière dont cette législation est élaborée", plaide-t-il. Il décrit la situation des compagnies aériennes comme étant "prises dans les tirs croisés politiques", devant naviguer entre la politique des régions et des pays, les pressions socio-économiques et les pressions sociétales, tout en maintenant la croissance de l'entreprise.
Le président d'Emirates pointe également l'hypocrisie de certains régulateurs avec une ironie mordante. "Ils nous lancent beaucoup de regards. Ils disent : 'Hé, on adore voyager. Allons-y. Génial. Première classe, classe affaires. Merci, commissaire, alors que vous voyagez de Bruxelles à où que ce soit. Vous savez, nous prendrons soin de vous. Ne vous inquiétez pas.' Eh bien, nous ne voulons pas dire vous, nous voulons dire tous les autres."
Face à ce chaos, Tim Clark appelle à dépasser les clivages politiques. "Si vous pouvez mettre de côté la politique pour un instant, mettez de côté vos alignements politiques. Regardez les réalités de ce qui se passe et voyez comment c'est réalisable et comment nous pouvons réellement y arriver." Sa philosophie est pragmatique : "Ce que font les politiciens est une chose. Ce que nous devons faire, c'est essayer de nous assurer que nous faisons ce qu'il faut. Quel que soit ce que nous faisons, quel que soit l'effet que nous avons sur l'environnement, cette empreinte, pouvons-nous l'améliorer sans qu'on nous dise que vous allez être réprimandé, vous allez avoir une amende ou autre, faites simplement ce qu'il faut." Une approche qui privilégie l'action sur le discours.
Divergences transatlantiques
Faye Malarkey Black, présidente de la Regional Airline Association américaine, souligne les différences fondamentales entre l'Europe et les États-Unis en matière de communication. Outre la simplicité d'avoir un seul régulateur (la FAA) au lieu de la multiplicité européenne, le climat culturel diffère radicalement. "Je pense aussi qu'aux États-Unis, nous avons un sentiment beaucoup moins prononcé de la honte de prendre l'avion et d'autres aspects négatifs qui impactent le service client... ce n'est pas aussi répandu aux États-Unis qu'ici." Cette différence facilite considérablement la communication de l'industrie américaine.
Faye Malarkey Black reconnaît d'ailleurs avec humilité que sa tâche est plus simple que celle de son homologue européenne, Montserrat Barriga. "J'oserais dire que la communication est probablement plus facile aux États-Unis. J'admire vraiment Montserrat et sa capacité à communiquer et à défendre ses membres non seulement auprès d'un régulateur central, mais auprès de beaucoup d’autres." Elle note également que les États-Unis n'ont pas l'équivalent de l'EU261, cette réglementation européenne sur les droits des passagers. "Nous avons quelques équivalents ou similitudes, et ils évoluent, mais ils ne sont pas aussi rigides. Ces réglementations ont un impact réel sur la façon dont nous communiquons avec notre client parce qu'elles sont très prescriptives."
[***> Lire aussi : Tribune JL Baroux – La communication dans l’aérien : encore des progrès à faire***](<http://Tribune JL Baroux – La communication dans l’aérien : encore des progrès à faire>)
