La semaine du 18 août 2026 a été chargée pour American Airlines. La compagnie a d'abord annoncé l'extension de son service de restauration haut de gamme Flagship Dining aux passagers de classe affaires sur ses vols long-courriers. Une décision liée à la suppression progressive de sa première classe sur ses gros-porteurs, dont les sièges avant ont été reconfigurés en tout-business.
Mais c'est une autre annonce qui a davantage fait parler : American va réinstaller des écrans de divertissement intégrés aux sièges sur l'ensemble de sa flotte moyen-courrier. Une décision qui traduit un échec. En effet, depuis une décennie, la compagnie avait retiré ces équipements de ses narrow-bodies en pariant sur le tout-numérique personnel. Elle fait aujourd'hui le chemin inverse, tandis que les passagers Delta et United visionnent le dernier Ridley Scott enchâssé dans l'arrière du siège de devant.
Nous rappelions, il y a quelques jours, le rétropédalage qu'avait dû effectuer American Airlines l'an dernier, au bout de longs mois d'une stratégie de déploiement NDC très contraignante vis-à-vis des agences (à tel point qu'elle sert de contre-exemple à Delta). Ce qui fait beaucoup d'hésitations, de tâtonnements et finalement de reniements pour une même compagnie. Mais revenons à l'annonce du 18 août...
Un demi-tour sous les spotlights
Celle-ci a eu le mérite de la clarté : American Airlines allait équiper plus de 800 appareils moyen-courriers Boeing et Airbus d'écrans de divertissement intégrés aux sièges. Les nouveaux avions en seront dotés dès les livraisons de 2028. Les appareils existants seront rétrofités ensuite, selon un calendrier courant jusqu'au début de la prochaine décennie. C'est, à la lettre, le retour de ce qu'American avait décidé d'éliminer il y a plusieurs années, estimant que les passagers se satisferaient de leur smartphone ou de leur tablette.
Le pari n'a visiblement pas convaincu les voyageurs d'affaires, qui ont pris l'habitude de la générosité de Delta et United en la matière, deux compagnies qui n'ont jamais cédé à la tentation de supprimer ces équipements. Ce revirement s'inscrit dans une série de gestes de rattrapage qu'American multiplie depuis l'an dernier pour reconquérir les corporate travelers. Il faut dire que sur les quatorze derniers trimestres, son bénéfice net cumulé plafonne à 1,47 milliard de dollars (environ 1,34 milliard d'euros), contre 10,6 milliards de dollars (environ 9,65 milliards d'euros) pour United et même 14,36 milliards de dollars (environ 13,07 milliards d'euros) pour Delta. Les écrans ne sont qu'un symptôme d'un écart qui apparaît de plus en plus comme systémique.
United, roi du mépris poli
Scott Kirby n'y est pas allé de main morte. Deux jours après l'annonce du retour des écrans AA, lors d'un événement organisé dans le centre de formation des pilotes de United Airlines à Denver, le directeur général de la compagnie a jugé les initiatives de son concurrent "hors sujet" ("irrelevant") pour United, avec une tranquillité qui flirtait avec la condescendance.
Frontière allègrement franchie quand le même commente le retour des écrans en particulier : "Je pense que ça aidera American à se battre contre les compagnies à bas coût", a-t-il déclaré, en une formule particulièrement vicieuse ravalant la plus grande compagnie du monde au niveau d'une vulgaire low-cost. "Nous sommes tellement en avance sur tout ce que nous faisons que c'est sans incidence sur notre compétition", a-t-il explicité.
L'arrogance serait insupportable si elle n'était pas, dans une large mesure, étayée par les faits. Car ce sont bien Delta et United que les gestionnaires de déplacements et les voyageurs d'affaires continuent de plébisciter. Pour American, la véritable question n'est donc pas de savoir si ses nouveaux écrans feront trembler United - Scott Kirby a, sur ce point, été assez clair, probablement à raison sur le fond. Elle est de savoir si ces rattrapages successifs suffiront à inverser une dynamique qui, trimestre après trimestre, tourne résolument en sa défaveur. Une chose est sûre : les écrans sont de retour. La rentabilité, elle, devrait prendre un peu plus de temps.
