Le « Prime » de Ryanair ou comment les low-cost se mettent à la fidélisation 

Les compagnies low-cost, jadis championnes du pas très chic "strip-tease tarifaire", se métamorphosent en apôtres de l'abonnement premium. 

Avec son programme "Prime" fraîchement dévoilé, Ryanair vient de franchir un nouveau Rubicon dans sa stratégie commerciale et dans sa redéfinition du paradigme low cost. Et aussi dans le sens de circulation d’influence entre compagnies à bas coût et concurrentes legacy, inverse à celui habituellement observé : ici, ce sont les secondes qui influencent les premières !

Après Wizz Air

Derrière l'apparente simplicité de l'offre - 79 € par an pour des sièges réservés gratuits, une assurance voyage et des réductions mensuelles exclusives - se cache une véritable révolution culturelle. Michael O'Leary, le très inventif patron de Ryanair qui avait fait du "pay-per-use" son mantra, adopte désormais les codes de l'économie de l'abonnement. Un revirement spectaculaire qui en dit long sur l'évolution du marché.

L'initiative n'est pas isolée. Wizz Air, autre acteur lowcost du ciel européen, a déjà lancé son programme "All You Can Fly", proposant une formule encore plus audacieuse à 599 € par an pour des vols illimités.

Une surenchère qui témoigne d'une course effrénée à la fidélisation dans un secteur où, paradoxalement, la notion même de fidélité semblait jusqu'ici hors sujet. Mais notons que pour Ryanair, cette course s’assimile pour l’instant à un tour d’essai : avec une limite de 250.000 adhérents pour son programme Prime, Ryanair teste prudemment le modèle. 

Comme Amazon

Et ce programme, il pourrait (c’est l’idée !) lui assurer des revenus récurrents tout en créant une base de clients premium. Une approche qui n'est pas sans rappeler celle d'Amazon Prime, dont le succès a manifestement inspiré plus d'un stratège du transport aérien. La promesse d'économies substantielles - jusqu'à 420 £ par an pour les voyageurs fréquents, selon Ryanair - soulève néanmoins au moins une question : ces programmes marquent-ils la fin du modèle ultra-low-cost ? 

Une chose est sûre : leur émergence témoigne d'une maturité croissante des compagnies lowcost : elles ne se contentent plus de jouer la carte du prix le plus bas (et donc du coût le plus modique), elles cherchent désormais à construire une relation durable avec leurs clients, quitte à bousculer leur ADN originel. Reste à voir si les voyageurs suivront. Car entre les restrictions d'usage et les subtilités des conditions générales, la rentabilité de ces abonnements dépendra largement de la capacité des passagers à en optimiser l'utilisation. Un pari qui pourrait bien redéfinir les contours du voyage aérien économique pour les années à venir.

La balle est désormais dans le camp des compagnies traditionnelles. Face à cette offensive des low-cost sur le terrain de la fidélisation premium, leur réaction sera scrutée de près, alors que l'ère du "tout-à-la-découpe" dans le transport aérien touche peut-être à sa fin. Et ce n'est pas forcément une mauvaise nouvelle pour le voyageur (d'affaires).