Birgir Jonsson, l’ex-CEO de Play Airlines le confiait à DeplacementsPros en février 2022 : les leçons de l’échec de WOW Air, autre compagnie islandaise lowcost dont il avait été numéro 2, avaient été tirées. Pourtant, l'expérience de cet échec antérieur n’aura finalement suffi à éviter l'actuel.
Fondée en 2019 comme successeur de WOW Air, Play Airlines s'était donné pour mission de connecter l'Islande à l'Europe et à l'Amérique du Nord avec des tarifs attractifs. Mais la compagnie n'est jamais parvenue à atteindre la rentabilité. Des coûts d'exploitation élevés, un marché domestique restreint et une concurrence féroce ont maintenu le transporteur en difficulté année après année.
Le coup de grâce est arrivé cette. Les ventes de billets ont chuté drastiquement, notamment après des articles de presse peu amènes à son égard, tandis que les désaccords internes sur la stratégie ont approfondi les tensions au sein de l'entreprise. La direction avait introduit un nouveau focus sur les routes de loisirs fin 2024, ou les propositions “stop-over” ciblées bleisure, mais a admis que ces changements arrivaient trop tard pour sauver la compagnie.
Un abandon brutal des passagers
L'annonce de la fermeture illustre de façon saisissante les pratiques discutables de l'industrie aérienne. Sur le site de Play Airlines, un message laconique informe : "Cher passager, Fly PLAY a cessé ses activités et tous ses vols ont été annulés."
La compagnie se contente de conseiller aux passagers bloqués de "consulter les vols d'autres compagnies aériennes" et de contacter leur banque pour un éventuel remboursement. Une approche qui laisse des milliers de voyageurs livrés à eux-mêmes, parfois à l'autre bout du monde.
Paradoxalement, Play Airlines annonçait encore le 7 septembre dernier avoir enregistré "un chiffre d'affaires unitaire record pour le mois d'août", son PDG Einar Örn Ólafsson se félicitant que "les résultats démontrent que notre concentration sur les destinations de loisirs porte ses fruits".
Un secteur low-cost islandais en crise
Pourtant, moins d’un mois plus tard, ce sont des milliers de passagers dans le monde qui doivent désormais réorganiser leurs voyages en urgence. Auxquels s’ajoutent environ 400 employés sur le carreau, sans compter l’impact financier pour les fournisseurs et partenaires commerciaux de la compagnie.
Dans sa déclaration finale, le conseil d'administration de Play a souligné que "tous les efforts ont été déployés pour parvenir à un résultat différent" et que "cette décision est la plus difficile possible et n'a été prise qu'après épuisement de toutes les autres options".
Play rejoint ainsi WOW Air et Primera Air sur la liste des compagnies low-cost islandaises ayant échoué, soulignant la difficulté de maintenir un transporteur à bas coût dans un marché aussi restreint. Les analystes du secteur s'attendent à ce qu'Icelandair, qui reste financièrement stable, absorbe une grande partie de l'ancien réseau de Play.
