Singapore Airlines (P. Biggerstaff) : « Nos remplissages corporate sont revenus à 80% de 2019 »

Comment la compagnie singapourienne a-t-elle traversé la crise et comment se prépare-t-elle à la reprise. Patrick Biggerstaff, son directeur général France répond à nos questions.

Qu’avez-vous appris de la crise ?

Patrick Biggerstaff : De cette crise inédite d’une ampleur sans précédent, il me semble que nous avons tous beaucoup appris, à tous les niveaux de la hiérarchie du groupe SIA. De manière générale, notre compagnie et ses salariés ont fait preuve d’une grande résilience depuis le début de la crise. Notre top management a réagi très vite, en prenant des décisions pour lever d’importantes liquidités et mettre en place des mesures d’économies qui ont permis de traverser la crise et de porter la compagnie. Toutes nos équipes qui sont au contact direct des clients et passagers se sont mobilisées sans compter pour venir en aide aux passagers bloqués, les rapatrier et proposer aux clients dont le voyage n’était plus possible, des offres alternatives ou un remboursement. Au plus fort du confinement, toute la compagnie a appris à travailler en mode dégradé, à distance, parfois à domicile, même pour certains services qui ne l’avaient jamais fait, comme nos centres de réservation ou d’assistance commerciale. A Singapour, certains de nos collègues navigants commerciaux qui ne pouvaient plus voler ont décidé de se mettre au service de la collectivité en allant travailler par exemple dans les hôpitaux ou les transports en commun. Cette crise a été l’occasion d’une réflexion individuelle et collective approfondie sur nos modes de fonctionnement, nos procédures. Le fait que la crise du Covid 19 soit intervenue au milieu de notre grand plan de transformation prévu sur 3 ans, a accéléré certains grands chantiers en cours, notamment la digitalisation de nombreux services.

L’expérience client a toujours été le fer de lance de la compagnie. Les récents chambardements du marché ont-ils changé les priorités ?

Malgré les contraintes et les restrictions actuelles, la qualité de l’expérience clients demeure, avec la sécurité, la priorité de la compagnie. Dès le début de la crise, SIA a revu l’intégralité du parcours clients, soit près 100 points de contact, pour garantir l’information et la sécurité sanitaire de ses passagers, au sol et à bord. Les procédures et les prestations ont été revues pour les adapter au contexte du Covid-19. Quelques exemples : SIA a joué un rôle pionnier dans le test et la validation du IATA travel pass; dans nos salons à Singapour, il est maintenant possible de commander son repas ou d’autres services de façon digitale; tous nos équipages sont vaccinés à 100% depuis février 2021. Pour tous ses efforts, Singapore Airlines s’est vu attribuer le niveau diamant, le plus haut possible, lors d’un audit sanitaire conduit par APEX Health Safety, un organisme de référence. Même si certaines procédures dans notre service à bord ont été revues pour limiter les interactions passagers-équipages au plus fort de la crise, tout a été mis en œuvre afin de maintenir l’expérience clients au plus niveau possible, malgré les contraintes fortes qui pèsent sur le transport aérien. Le service revient progressivement à la normale et nos passagers ont manifestement été sensibles à nos efforts puisqu’à l’occasion du dernier palmarès de Skytrax devoilé en septembre dernier, SIA a reçu les titres de « meilleure compagnie aérienne asiatique » et « meilleur personnel de cabine au monde ». L’objectif de Singapore Airlines, c’est d’émerger en meilleure position de la crise actuelle.

Emirates, Qatar Airways innovent dans leur façon de proposer du transport aérien. Quelle est la réponse de SIA face à cette concurrence ? 

Proposer régulièrement de nouveaux produits et services à la pointe de l’innovation fait partie de l’ADN de Singapore Airlines. La crise actuelle n’a pas remis en cause cette stratégie, bien au contraire. Toute une série d’initiatives a été récemment lancée afin d’élever encore l’expérience clients. Avec la révolution en cours, Singapore Airlines a décidé de placer le digital au cœur de ses nouveaux services et d’être une compagnie en pointe dans ce domaine : impression digitale des tags bagages, menus électroniques, kiosque numérique, possibilité offerte de piloter et sélectionner ses programmes de divertissements avec son téléphone mobile, possibilité de faire du e-shopping depuis son siège d’avion, une première mondiale…

Pour ses partenaires de la distribution, SIA n’est pas en reste. Lancé en 2020, notre programme NDC KrisConnect poursuit son développement en France. Pour tous les partenaires de la distribution (Tour-Opérateurs, agences de voyages, OTA) qui travaillent avec SIA sur le marché, ce programme NDC apporte de multiples avantages : une vitesse améliorée, un accès à une gamme plus large de produits tarifaires, des contenus services et produits enrichis, la possibilité de personnaliser davantage les offres clients et de reconnaitre les voyageurs fréquents de la compagnie…

A l’aéroport de Singapour Changi, nous finalisons la rénovation complète de nos différents salons premium SilverKris qui seront rouverts aux passagers début 2022. Dans le même temps, nous avons significativement fait évoluer notre programme de fidélisation KirsFlyer pour le transformer en un véritable programme lifestyle pour nos clients avec aujourd’hui près de 250 marques partenaires non aériens qui leur permettent de gagner plus fréquemment de miles et de les utiliser plus facilement.

Enfin, le parcours passagers a été intégralement revu. Basé sur les cinq sens, différentes nouveautés accompagnent les voyageurs tout au long de leur parcours sur Singapore Airlines : un nouveau motif batik sur nos différents supports, de nouveaux menus équilibrés en classe Economique, une nouvelle identité sonore introduite en avril dernier, un nouveau parfum d’ambiance lancé ce mois-ci et produit à la base des essences figurées sur le batik de l’uniforme de nos hôtesses… 

Et en direction des entreprises, quelles nouveautés ?

Pour les entreprises, SIA a également récemment innové en regroupant l’ensemble de ses programmes corporate sous un seul et même programme : HighFlyer. Il permet aux entreprises et à leurs collaborateurs de profiter de tarifs préférentiels et de gagner des points et miles à chaque voyage éligible. L’entreprise a également désormais la possibilité de récompenser des salariés en convertissant des points HighFlyer en miles KrisFlyer supplémentaires pour obtenir des billets prime ou des surclassements. Malgré la pandémie, nos représentants commerciaux ont maintenu le contact avec les entreprises et restent à la disposition de toutes celles qui souhaiteraient en savoir plus sur notre nouveau programme HighFlyer.

SIA a récemment lancé au départ de Paris des vols réservés aux passagers vaccinés : quel premier bilan peut-on en tirer ?

Dès l’annonce début octobre du lancement des vols VTL (vaccinated travel lane) sur la ligne Paris Singapour, nous avons enregistré une augmentation de près de 60% de nos réservations sur la période Octobre 2021 – Janvier 2022. Il y a donc une très forte demande pour revoyager dès que les conditions le permettent, notamment sur le segment du voyage d’affaires.  Malgré la pandémie, les grandes entreprises françaises exportatrices, continuent de voyager, souvent dans le cadre de grands projets pour divers secteurs : aéronautique, défense, BTP, transports, luxe… Beaucoup d’entreprises n’ont pas pu voyager dans les derniers 18 mois et rattrapent le temps perdu. Nous constatons aussi un fort rebond du marché loisirs sur la Thaïlande qui, après la réouverture de Phuket, a assoupli ses règles de voyage dans le reste du pays. Les dernières annonces en provenance du Cambodge se traduisent également par une hausse des réservations.

En terme de trafic, quelle est la tendance ?

La tendance est positive, notamment en classe Affaires sur les prochains mois, avec des remplissages à nouveau supérieurs à 80%. Sur le marché corporate, notre offre est pratiquement revenue à la normale, avec des vols quotidiens sur Singapour et des connexions quotidiennes optimisées à Singapour vers les principales capitales asiatiques : Jakarta, Kuala Lumpur, Phnom Penh, Bangkok, Manille. En provenance d’Asie, décembre est traditionnellement bien orienté, notamment dans le sens Singapour – Paris, avec de nombreuses familles d’expatriés rentrant en France pour les vacances de Noel. Pour faire face à cette demande, nous avons ajouté 6 vols jusqu’au 21 décembre, soit 3 vols supplémentaires en soirée chaque semaine, opérées en A350-900. Nous aurons donc 10 vols par semaine au départ de Paris opérés avec un mix A350-900 et B777-300ER.