Southwest Airlines a annoncé mardi son partenariat avec la compagnie taïwanaise EVA Air, marquant ainsi son troisième accord international après avoir noué des liens avec Icelandair en février et China Airlines en juin derniers. Cette stratégie d'expansion internationale intervient dans un contexte particulièrement difficile pour la compagnie texane qui fait face à ses plus grands défis depuis sa création il y a près de 60 ans (faisant d’elle la pionnière du modèle lowcost).
Une transformation forcée par les difficultés financières
Cette ouverture vers l'international s'inscrit dans une démarche de diversification urgente pour Southwest. Selon les derniers rapports financiers, la compagnie a enregistré une chute de ses bénéfices de 46% au deuxième trimestre 2024, malgré une hausse de 4,5% de son chiffre d'affaires.
Les partenariats avec EVA Air permettront aux passagers de connecter l'Amérique du Nord et l'Asie via les aéroports de correspondance de Los Angeles, San Francisco, Seattle-Tacoma et Chicago O'Hare. Cette stratégie vise à compenser les pertes sur le marché domestique et à diversifier les sources de revenus de la compagnie.
Dans ce contexte, Southwest a déjà été contrainte d'abandonner progressivement les piliers de son modèle économique traditionnel. En mars 2025, la compagnie a ainsi renoncé à sa politique emblématique de bagages gratuits (“Bags fly free”), après avoir déjà supprimé en juillet 2024 son système d'embarquement libre pratiqué depuis plus de 50 ans.
Ces changements radicaux sont le résultat direct de pressions financières intenses. "Nous n'avons pas atteint les objectifs financiers que je veux ou que nos actionnaires veulent. C'est certain", admettait le PDG Bob Jordan en octobre 2024.
Retards de Boeing, pression des investisseurs
Les difficultés de Southwest sont également exacerbées par les retards de livraison d'avions Boeing. La compagnie, qui exploite exclusivement des Boeing 737, a vu ses commandes d'avions réduites de 79 à seulement 20 livraisons prévues pour 2024. Ces retards, liés aux problèmes de sécurité du constructeur après, notamment, l'incident d'Alaska Airlines en janvier 2024, ont forcé la compagnie à fermer ses opérations dans quatre aéroports et à geler ses embauches.
La situation s'est compliquée davantage avec l'arrivée d'Elliott Investment Management (EIM) qui a acquis 11% du capital de Southwest en juin 2024. EIM a critiqué la direction pour sa "mauvaise gouvernance" et son "refus obstiné" de faire évoluer la stratégie de la compagnie.
Cette pression a mené à un remaniement complet du conseil d'administration et à des licenciements massifs. En février 2025, Southwest a ainsi annoncé la suppression de 1.750 postes d'employés administratifs, brisant une tradition de plus de 50 ans sans licenciements ni mise au chômage technique.
Réduction des coûts et internationalisation
Face à cette crise multiforme, Southwest a mis en place des mesures d'austérité drastiques. La compagnie a gelé les embauches d'employés administratifs, annulé ses traditionnelles fêtes d'entreprise et réduit ses opérations dans plusieurs hubs. "Chaque dollar compte", avait déclaré Bob Jordan dans un mémo interne en janvier 2025.
Ces changements marquent la fin de l'ère de la "vieille Southwest Airlines", caractérisée par ses tarifs bas, ses services sans fioritures et sa culture d'entreprise décontractée.
Dans ce contexte, les partenariats internationaux avec EVA Air, Icelandair et China Airlines représentent une bouée de sauvetage stratégique. Cette ouverture vers l'international, longtemps évitée par Southwest qui se concentrait sur le marché domestique américain, devient désormais une nécessité pour diversifier ses revenus et retrouver une croissance durable.
L'accord avec EVA Air, compagnie réputée pour ses services haut de gamme, pourrait également permettre à Southwest d'attirer une clientèle plus aisée ou plus exigeante, en phase avec sa nouvelle stratégie tarifaire incluant des sièges premium et des frais de bagages.
