Tribune JL Baroux : Ces OTA qui ne remboursent pas ou la logique d’un système

Jean-Louis Baroux est un acteur reconnu du monde des compagnies aériennes, créateur du World Air Transport Forum et de l’APG World Connect.

 

Les OTAs (Online Travel Agents) ont joué un rôle considérable dans le développement du transport aérien au cours des 20 dernières années. Ils ont inventé une nouvelle manière de distribuer les compagnies, basé sur Internet, la recherche des tarifs les plus bas et un modèle économique original. Certes, les plus importantes sociétés effectuent leurs transactions dans le cadre de réservations hôtelières. C’est le cas de Booking ou d’Expedia. Mais concentrons-nous sur le transport aérien.

Le modèle économique des OTA’s repose sur le constat que les clients recherchent les tarifs les plus bas et qu’ils font leur choix pour gagner quelques dizaines voire même quelques unités d’euros. Reconnaissons que les compagnies aériennes ne sont pas étrangères à cette pratique. Le surdéveloppement du yield management en est la cause principale. A partir du moment où, sur un même vol et la même classe de service, les tarifs peuvent aller du simple au décuple, il est normal que la tentation soit grande de ne pas passer pour un idiot qui se ferait simplement plumer à côté d’un autre passager plus malin lequel aura plaisir à expliquer comment et combien il a payé moins cher la même prestation.

Alors sont nés les comparateurs de prix. La technique est simple, il suffit de balayer toute l’offre tarifaire installée sur les GDS et de la classer dans un ordre le plus logique qu’il soit, avec une présentation le plus simple possible à l’écran. Reste à amener les clients à consulter le site, c’est l’affaire d’achat de mots clefs auprès de Google, entre autres. C’est ainsi que les prix ont diminué avec une grande constance depuis au moins une bonne vingtaine d’années. Les compagnies aériennes s’en satisfaisaient et c’est tant mieux pour elles, même si le taux de rentabilité en pâtissait fortement dans le même temps. Mais l’un dans l’autre, cela faisait entrer de nouvelles couches de clientèle dans l’univers du transport aérien qui s’était habitué à une croissance continue en volume de 5% par an.

Où trouver la rentabilité ?

Pour afficher les prix les plus bas, il fallait que les OTAs ne soient pas concurrencés par les compagnies aériennes et qu’ils soient capables de les mettre en concurrence. Où donc allaient-ils chercher leur rentabilité ? D’abord, il faut le reconnaître, dans une organisation simple et souple où tous les coûts sont minimisés. Pour ce faire, les transactions ne doivent pas nécessiter l’intervention humaine, mais utiliser uniquement les possibilités informatiques. Mais cela ne suffit pas à faire entrer de l’argent dans les caisses. La source principale de revenu vient des « incentives » versés par les GDS qui renvoient aux OTAs une partie des coûts de transaction qu’ils chargent aux compagnies aériennes, lesquelles commencent à ruer sérieusement dans les brancards. Et puis, la trésorerie est importante. Les encaissements se font tous les jours alors que le BSP ne débite les comptes que périodiquement. Enfin, les transporteurs eux-mêmes peuvent y aller de leur prime de volume. En fait le système consiste à gagner peu par transaction mais beaucoup si leur nombre est élevé.

Reste que les OTAs sont devenus un acteur majeur de la distribution du transport aérien et qu’ils sont organisés pour ne pas se trouver en rapport direct avec leurs clients, d’autant plus que nombre d’entre eux sont installés dans des pays éloignés de leur marché. Alors lorsque la pandémie a déferlé sur le monde, ils ont été les premiers touchés. Sauf qu’en fin février 2020 ils avaient encaissé beaucoup d’argent car les clients, voulant bénéficier des prix les plus avantageux, avaient largement anticipé leurs vacances de printemps et même d’été. Ils se sont alors trouvés dans la fâcheuse situation d’avoir à rembourser les clients en n’ayant plus de revenu puisque les transactions ont été gelées.

Chapter 11

La situation des remboursements est différente selon que l’on s’adresse à un OTA installé sur un seul territoire où il est bien obligé de se conformer aux réglementations nationales, ou à une multinationale qui peut à loisir faire lanterner les remboursements auprès de clients qui n’ont personne à qui s’adresser. Il est d’ailleurs à craindre que nombre d’entre eux ne retrouvent jamais leur argent surtout s’ils ont acheté auprès de ces OTAs des billets de compagnies passées depuis sous le régime du « Chapter 11 », en clair le dépôt de bilan à l’américaine, ce qui est le cas de la plupart des transporteurs sudaméricains. Cela est d’autant plus triste que beaucoup de clients impactés ne sont pas particulièrement riches et que nombre d’entre eux économisent toute une année pour se payer une fois par an des trajets aériens.

La recherche éperdue du moins disant tarifaire amène inéluctablement ce genre de situation. Les clients ne sont pas responsables de minimiser leurs charges, les compagnies sont ravies d’augmenter leur volume de clientèle et les OTA’s de brasser des sommes d’argent considérables ce qui leur vaut la considération des banquiers. Mais où est le bon sens finalement ? Essayons de revenir à la raison.