Le billet d’avion ne suffit plus. Après avoir appris à faire payer le bagage, le choix du siège ou l’accès au Wi-Fi, les compagnies aériennes cherchent une nouvelle source de revenus : la valeur commerciale de leur audience.
Delta Air Lines vient ainsi d'annoncer qu’elle développe de nouvelles capacités dans le domaine des médias. La compagnie recrute plusieurs profils pour cette activité, sans encore préciser son modèle économique ni son calendrier. Le raisonnement est simple : pendant plusieurs heures, une compagnie aérienne possède quelque chose de particulièrement rare dans l’économie numérique : un public captif, identifié et disponible.
Le siège et le smartphone comme lieux de captivité
Depuis des décennies, la publicité aérienne reposait essentiellement sur les magazines de bord ou les vidéos diffusées sur les écrans individuels. La connectivité à bord permet d'aller beaucoup plus loin. Une compagnie peut proposer des contenus, des offres commerciales ou des publicités directement sur le portail Wi-Fi, dans son application ou sur les systèmes de divertissement. Le voyageur peut également être reconnu comme membre d'un programme de fidélité et recevoir des contenus personnalisés.
Pour un annonceur, la promesse est évidemment intéressante. Il ne s'agit plus simplement d'acheter une campagne destinée à « des passagers », mais potentiellement de toucher des voyageurs fréquents, des membres de programmes de fidélité ou des clients se rendant vers une destination donnée.
Delta a construit une partie de cette stratégie autour de Delta Sync, son environnement numérique qui combine Wi-Fi, divertissement et contenus à bord. La compagnie a progressivement élargi son offre avec des médias et des partenaires de contenus, créant un environnement dans lequel la publicité peut trouver naturellement sa place.
Pour les annonceurs, l'intérêt est évidemment supérieur à celui d'un simple écran publicitaire. Le voyageur est dans un contexte particulier, avec du temps disponible, une attention relativement captive et une capacité à être ciblé en fonction de son profil et de son parcours. Et, dans ce contexte, le voyageur d'affaires constitue évidemment une cible particulièrement attractive. Pouvoir toucher, dans un environnement premium, des cadres qui voyagent régulièrement est une proposition difficile à refuser pour certaines marques.
Delta dans la foulée de United
Delta n'est pas la première compagnie à comprendre et à tenter d’exploiter ce potentiel : United Airlines a lancé Kinnective Media en juin 2024 pour commercialiser auprès des annonceurs son écosystème numérique et les audiences constituées autour de ses clients. La compagnie considère ainsi ses propres canaux - programme de fidélité, environnement digital, divertissement à bord - comme un inventaire média à part entière.
Cette évolution rapproche progressivement les compagnies aériennes du fonctionnement des grands groupes médias numériques. Leur avantage est de disposer d'une donnée particulièrement riche : destination, fréquence de voyage, statut dans le programme de fidélité, historique de réservation ou encore comportement sur leurs plateformes digitales. Soit de la data d’une valeur considérable pour les services marketing.
Jusqu'où peut aller la monétisation ?
Pour les compagnies, le calcul est tentant. Les revenus publicitaires ne nécessitent ni avion supplémentaire, ni siège supplémentaire, ni augmentation de capacité. Une fois déployée, l’infrastructure numérique idoine peut être utilisée pour multiplier les campagnes et générer une nouvelle source de revenus auxiliaires particulièrement juteuse. Reste une limite qui concerne tous les passagers : l'acceptabilité. Car entre personnalisation et sentiment de surveillance, la frontière peut être étroite.
Mais concernant les voyageurs d’affaires, les questions soulevées sont plus complexes encore : derrière cette nouvelle économie de l'attention, affleure l’enjeu de l'utilisation des données des voyageurs professionnels. A qui appartiennent-elles ? Le salarié qui se connecte au Wi-Fi d'un avion avec son ordinateur professionnel est-il seulement un passager ? Son comportement numérique peut-il devenir une donnée marketing ?
Ce marché ne concerne d'ailleurs pas uniquement les compagnies : les aéroports, les lounges et les plateformes de réservation disposent eux aussi d'audiences captives et de données sur les voyageurs. L'ensemble de la chaîne du voyage pourrait ainsi tendre à devenir un vaste environnement publicitaire. Quoiqu’il en soit, si les projets de Delta et United se concrétisent et se généralisent, l'avion pourrait bientôt ne plus seulement être le moyen de transport d’un passager : il pourrait aussi devenir, pendant quelques heures, le média qui cherche à lui vendre quelque chose.
