[Casual Friday] Quand American Airlines pataugeait dans le pudding
Il est 8h42 dans un supermarket de Davis, non loin de Sacramento, Californie. Avant de vous rendre à votre cabinet d’ingénieur en construction civile, vous vous demandez si c’est un yaourt au muesli ou un cookie aux cranberries qui va constituer votre breakfast à emporter. Mais, contre toute attente et sans rapport avec vos habituels penchants gustatifs, votre œil est attiré par de petits puddings en pot de la marque Healthy Choice. Ou plutôt par l’offre promotionnelle qui y est mise en avant. A cet instant précis, cette montagne de petits pots de pudding se transforme en un billet pour Hawaï. Ou Paris. Ou les deux.
On l’imagine âgé de 24 ans. C’est jeune, 24 ans, surtout pour une position aussi éminente au sein de l’organigramme d’American Airlines. Mais ce poste au sein de l’équipe “partenariats” du programme de fidélité de la plus grande compagnie du monde, John-Luciano ne compte pas y « moisir », selon ses termes, bien longtemps. Ses ambitions sont grandes et il vient, aujourd’hui, de trouver le moyen de les satisfaire au plus vite. Du moins le croit-il. Il se trompe.
S’appelle-t-il John-Luciano ? La probabilité est faible, mais son prénom, comme son âge, on est bien obligé de les inventer : au cimetière des auteurs de fausses bonnes idées, où son âme erre parmi ses semblables, sa pierre tombale est muette. A-t-il été fusillé dans une arrière-cour au petit matin morne d’un mois de décembre ? Peu réaliste : un tel individu ne justifie pas la mobilisation d’un peloton d’exécution, surtout qu’il peut faire frisquet, les petits matins mornes de décembre.
L’Histoire, qui ne se gêne habituellement pas pour être cruelle, a fait preuve, dans le cas d’espèce, d’une grande mansuétude : l’effacement du nom de ce triste sire de la mémoire humaine lui évite une postérité honteuse, à l’image de la disgrâce qui fut la sienne, un jour de 1999, alors qu’on l’imagine âgé de 24 ans et qu’il croyait avoir trouvé le moyen de satisfaire au plus vite ses ambitions qui étaient grandes.
Deal
Quelques mois avant sa chute, John-Luciano vient de quitter un sémillant représentant du service marketing de Healthy Choice. La marque a été créée par un géant de l’agroalimentaire américain à la fin des années 1980 et propose alors des plats préparés surgelés, des soupes, des desserts, dont, bien sûr, des petits puddings en pot, bref tout un tas d’articles qui nous font accroire que l’appellation “Healthy Choice” peut comporter quelque incitation trompeuse, mais là n’est pas le sujet.
Le dernier mot que se sont alors échangés John-Luciano et le monsieur du Choix Sain, c’est “Deal!”. Et le deal était le suivant : une opération permettant de gagner des miles du programme AAdvantage d’American Airlines en envoyant des preuves d’achat de petits puddings Healthy Choice. Le principe autant que la mécanique ne viendraient pas bouleverser, John-Luciano en est bien conscient, l’histoire mondiale du commerce. Mais elle présente de sérieux avantages sur lesquels le jeune loup compte bien capitaliser.
En 1999, les programmes de fidélité aériens sont devenus, depuis près de deux décennies, un élément central de la relation entre les compagnies et leurs clients. Celui lancé par American Airlines en 1981, ne sert désormais plus seulement à récompenser les voyageurs fréquents : il vend également des miles à des partenaires - hôtels, loueurs de voitures, cartes bancaires, marques de grande consommation. Et, là, donc, à Healthy Choice. Tout cela est monnayé bien sûr mais, aussi et surtout, cette opération, spécifiquement, est l’occasion de faire connaître AAdvantage, aux familles américaines middle-class en même temps que les faire rêver.
Pour Healthy Choice, le partenariat se veut constitutif d’un avantage concurrentiel : quelques centaines de miles peuvent inciter un client à choisir ses produits plutôt que ceux des autres, surtout que ces abrutis de Weight Watchers et de Nestlé n’ont rien de mieux à “offrir” qu’un bon de réduction, un “3 pour le prix de 2”, un pin's, un mug ou un microscopique TupperWare au mieux : nul.
Bref, en apparence, tout le monde y gagne.
L’ingénieur qui savait compter
Tout le monde y gagne, pas sûr. Mais David Phillips, c’est certain. Il est donc 8h42 dans un supermarket de Davis, non loin de Sacramento, Californie, quand il remarque l’offre promotionnelle co-brandée.
David Phillips n’est ni trader à Wall Street, ni spécialiste des programmes de fidélité, ni versé dans les opérations promotionnelles, ni collectionneur compulsif de cartes membership, ni amateur de pudding. Il n’est qu’un ingénieur dans le secteur de la construction qui, à ce titre, sait lire et compter.
Il sait lire cette offre qui est conçue pour une famille américaine raisonnable qui va acheter quelques produits et engranger conséquemment quelques centaines de miles. Mais David Phillips, lui, n’est pas une famille américaine raisonnable. Il est un professionnel capable de déceler une faille dans le plus bel ouvrage de génie civil. Et, à vrai dire, concernant cette promo, on n’est pas exactement face au Golden Gate Bridge.
Parce qu’il remarque que certains produits Healthy Choice, notamment les petits pots de pudding, sont vendus à un prix particulièrement bas dans ce supermarché et qu’en combinant ce tarif à l'offre promotionnelle, les miles promis par AAdvantage sont d’un coût d’acquisition ridiculement faible, il décide d’acheter davantage que “quelques produits” afin d'obtenir davantage que “quelques centaines de miles”.
Poudingue
On ne se souvient pas non plus du nom du caissier ou de la caissière de service, ce jour-là, au supermarché de Davis. Et c’est bien dommage : il eut été précieux de recueillir le témoignage de cet employé qui dut scanner quelque 12.150 puddings pour une somme totale de 3.150 dollars.
David Phillips a dû se faire quelques ampoules aux doigts à découper puis expédier les 12.150 preuves d’achat. Mais même en considérant le prix du timbre, les quelque 1,2 millions de miles ainsi obtenus en valaient la chandelle.
Les estimations de ce que représente à l’époque ce stock invraisemblable de droits à voler se font forcément au doigt mouillé. Mais les spécialistes les plus éminents de cette affaire considèrent que ce million et quelques de miles permettait alors 50 allers-retours domestiques, ou bien 25 allers-retours transatlantiques, ou bien une vingtaine vers l’Asie.
Tribute to AA
A ce stade, il convient de rendre hommage à American Airlines et en particulier à son département loyalty AAdvantage, dont la vocation profonde semble être l’alimentation de cette rubrique, puisque nous avons déjà consacré un Casual Friday au curieux "statut à vie" qu’il mit en place dans les années 1980-90.
En outre, notons que non content de constituer, depuis son acte de naissance au fin fond du Moyen-Âge britannique dans quelque sordide auberge du Pukeshire, une aberration gastronomique, le pudding est devenu, par la grâce de la compagnie déjà citée, le symbole d’une des plus grandes excentricités promotionnelles de tous les temps.
Avouons-le : on regrette que cette histoire n’ait pas tout à fait tourné à la folie pure. Car non, David Phillips n’a pas passé le restant de ses jours à voyager à travers le monde en se nourrissant exclusivement des puddings conservés dans son garage transformé en chambre froide.
Il s’est contenté de faire don de ces 12.150 petits pots de pudding à une association caritative. Ce génie américain pour conclure les histoires les plus débiles par une happy end…
