Après avoir annoncé que le développement du réseau Mama Works passe désormais sous le giron de WOJO, Cédric Gobilliard, Directeur Général Mama Shelter, revient sur la stratégie de la marque Mama en France et à l’international. Entre le développement des espaces de coworking et des établissements hôteliers, Mama affiche des ambitions fortes, portées par une clientèle corporate dont les modes de travail et les choix en matière d’hospitalité évoluent.
Vous venez d’annoncer que WOJO (groupe Accor), va désormais développer le réseau des espaces de coworking Mama Works. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Pour commencer, nous nous considérons avant tout comme des restaurateurs hôteliers. Les premiers espaces de coworking Mama Works ont ouverts leurs portes à Bordeaux, Lyon et Lille et ont rencontré un très bon accueil du marché. Aujourd’hui, nous décidons de laisser en charge les équipes de WOJO gérer le développement du réseau Mama Works en Europe. Les équipes, dont c’est le cœur de métier contrairement à nous, vont donc avoir en charge le développement de ce réseau en France, comme à Nice prochainement mais aussi en Europe. Leur stratégie sera de s’appuyer sur la notoriété et le réseau des établissements Mama Shelter.
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Il me semble également important de préciser que les espaces WOJO resteront sous la marque WOJO et n’entrent pas en concurrence avec les Mama Works. Selon moi, il s’agit de deux produits complémentaires avec un ADN propre à chaque marque.
Avez-vous la volonté de coupler l’offre hébergement et coworking des établissements Mama ?
Concernant le couplage de l’offre hôtelière et espace de coworking cela se fera par opportunité mais ce n’est pas une obligation. Le cahier des charges pour les hôtels Mama Shelter est déjà très exigent et il est compliqué d’avoir comme critère supplémentaire de trouver 3 000 ou 4 000 m2 pour y ajouter de l’espace de coworking. Parfois cela est possible et tant mieux, mais la plupart du temps non. Le projet nous intéresse mais ce sera par opportunité et non par contrainte.
Aujourd’hui, quelle est votre feuille de route concernant le développement du réseau Mama Shelter ? On vous voit de plus en plus vous installer hors Europe, avez-vous des marchés prioritaires ?
Cela fait désormais 14 ans que la marque Mama Shelter existe et nous connaissons notre force. Nous avons un modèle facilement déployable. Notre réseau est aujourd’hui composé de 17 hôtels avec 3 ouvertures l’année prochaine à Nice, Zurich et Medellin. Nous avons trois axes de développement, le premier est de renforcer notre présence en Europe et aux Etats-Unis où il y a une vraie demande du marché, notamment dans les villes secondaires. Le déploiement dans les villes secondaires est notre deuxième axe et c’est une tendance qui se renforce depuis le Covid. On observe une revitalisation des villes en région et nous souhaitons répondre aux nouveaux besoins des voyageurs et travailleurs en dehors des centres d’affaires. Sur ce point, Mama Shelter a une culture très locale et c’est ce qui fait sa force. Enfin, sur une cible moins business mais plus loisirs, l’Afrique est un marché porteur avec des projets à Abidjan ou à Cap Town par exemple.
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Avec la multiplication des établissements Mama Shelter n’avez-vous pas peur que la marque perde de son authenticité ?
C’est une question que l’on se pose régulièrement. A ce jour nous n’avons « que » 17 établissements et non 200. Je pense qu’il y aura une taille critique à ne pas dépasser pour garder le concept et notre authenticité et il faudra être attentif au développement pour ne pas aller trop loin. Pour cela, les Trigano (les fondateurs de Mama Shelter), nous aident toujours et me servent personnellement de garde-fou afin de conserver l’ADN Mama.
Quelles sont vos ambitions sur le marché corporate et MICE ?
En Europe, la clientèle corporate est bel et bien de retour avec une forte progression de la clientèle domestique qui vient compenser l’absence de la clientèle asiatique ou américaine. Chez Mama Shelter, la clientèle professionnelle est de plus en plus importante, notamment sur la partie MICE avec l’organisation de réunions au sein des hôtels Mama. Les entreprises et les collaborateurs ont besoin de se retrouver et préfèrent désormais réserver des espaces plus personnels et atypiques que des salles de réunion classiques. Nous répondons à une demande en constante progression pour l’organisation de réunions, dont l’objectif est de vivre une expérience moins normée. La majorité de ces réunions sont ce que nous appelons des réunions hébergées, les participants dorment sur place, ce sont en quelque sorte des petits teams building. En revanche, nous dissocions totalement cette activité du coworking qui est au coeur du concept Mama Works.
