Dans l'histoire de la compétition commerciale, il arrive que les meilleures opérations de conquête client soient involontairement offertes par la concurrence. C'est peut-être ce qui se passe aujourd'hui entre British Airways et Easyjet. D'un côté, une compagnie historique qui choisit de durcir l'accès à ses privilèges au risque de braquer une partie de sa clientèle la plus fidèle. De l'autre, une low-cost qui observe, prépare, et frappe au moment précis où le mécontentement atteint son point de bascule. Le résultat : un programme de fidélité annoncé pour 2027, taillé sur mesure pour accueillir les déçus de la legacy d’Outre-Manche.
British Airways se tire une balle dans le pied
Tout commence avec une décision stratégique qui a fait l'effet d'une douche froide chez les voyageurs fréquents. Début 2026, British Airways a profondément remanié son programme de fidélité, désormais rebaptisé The British Airways Club. L'objectif affiché : concentrer les avantages sur une clientèle ultra-premium, en durcissant les conditions d'accès aux statuts et en rendant les points plus difficiles à accumuler.
Résultat : des milliers de voyageurs réguliers se sont retrouvés rétrogradés ou privés de récompenses auxquelles ils s'étaient habitués. Parmi les mesures les plus controversées, la suppression des bénéfices pour les voyageurs fréquents au départ et à destination de l'Écosse, perçue comme une décision arbitraire pénalisant des clients fidèles depuis des années. Les forums spécialisés ont rapidement été envahis de témoignages d'anciens membres Silver et Gold furieux, déçus, et surtout... disponibles pour une autre offre.
Easyjet : l'art du timing
C'est là qu'entre en scène Easyjet, avec un sens du timing qui force l'admiration. La compagnie low-cost, qui ne proposait jusqu'ici qu'un abonnement payant basique (easyJet Plus), a d'abord testé le terrain avec une opération marketing baptisée "No More Tiers" : une adhésion à easyJet Plus à moitié prix, réservée exclusivement aux détenteurs des cartes Gold, Silver ou Bronze du British Airways Club. Le message était sans ambiguïté : “Vous n'êtes plus les bienvenus là-bas ? Venez chez nous !”
La manœuvre a manifestement convaincu, puisque le PDG de la lowcost, Kenton Jarvis, a franchi un pas spplémentaires lors de la présentation des résultats semestriels, le 21 mai 2026 : EasyJet lancera un programme de fidélité complet en 2027. Interrogé par le Financial Times, il n'a pas cherché à masquer l'inspiration de cette décision : "British Airways devient de plus en plus un programme élitiste (...) Il y a des opportunités dans cet espace."
Un programme taillé pour l'anti-BA
Les contours du futur programme restent encore flous, mais les ambitions affichées sont significatives. Là où British Airways mise désormais sur l'exclusivité, easyJet promet une "large audience" et un programme au "large attrait". Exit les paliers incompréhensibles, les bonus conditionnels et les exclusions géographiques absurdes.
L'idée est de récompenser à la fois les voyageurs d'affaires réguliers et les voyageurs loisir, en leur permettant d'accumuler de la valeur sur les vols comme sur les séjours holidays (le voyagiste en ligne de la compagnie). Une approche délibérément inclusive, pensée comme le négatif exact de ce que BA est en train de construire.
Easyjet compte sur un atout structurel souvent sous-estimé : 71 % de ses réservations proviennent déjà de clients récurrents. La fidélité existe donc, elle n'est tout simplement pas encore formalisée ni monétisée. Un programme bien construit pourrait transformer cette habitude en véritable engagement, et générer des revenus ancillaires considérables.
L'opportunisme comme stratégie
Certains observateurs pourront trouver la démarche cynique. easyJet ne crée pas de la valeur ex nihilo : elle capitalise sur les erreurs d'un rival. Mais dans un secteur aussi concurrentiel que l'aérien, savoir identifier et exploiter les failles de la concurrence est précisément ce qui distingue les acteurs agiles des mastodontes lourdingues.
La compagnie n'en est d'ailleurs pas à son coup d'essai. Depuis plusieurs années, elle a méthodiquement renforcé son offre premium : sièges à choix garanti, embarquement prioritaire, flexibilité tarifaire accrue. Le programme de fidélité 2027 s'inscrit dans cette montée en gamme progressive, qui vise à capter une clientèle que les compagnies traditionnelles prennent de moins en moins soin de chouchouter.
British Airways peut-il contre-attaquer ?
La vraie question est désormais celle-ci : la menace easyJet sera-t-elle suffisante pour pousser British Airways à revoir sa copie ? Rien n'est moins sûr. IAG, la maison mère de BA, a clairement choisi son camp : celui d'une compagnie premium concentrée sur ses clients à haute valeur. Revenir en arrière serait admettre une erreur stratégique coûteuse.
Reste que si easyJet parvient à construire un programme lisible, généreux et vraiment multi-segments, BA pourrait se retrouver dans la situation paradoxale d'avoir offert sur un plateau à une low-cost les clients qu'elle a elle-même choisi d'abandonner. En attendant le séminaire de présentation de son programme de fidélité promis par easyJet pour début 2027, une chose est certaine : la guerre de la fidélité dans le ciel britannique ne fait que commencer.
