Fusion Alaska Airlines et Virgin America : quels impacts sur votre programme aérien ?

Alaska Airlines et Virgin America ont annoncé le 4 avril 2016 leur intention de fusionner. Si l’opération se concrétise, cette fusion donnera naissance à la 5e plus importante compagnie aérienne des États-Unis. D’après les chiffres de 2015, la nouvelle entité transportera près de 39 millions de passagers, devançant ainsi JetBlue qui a totalisé 35 millions de passagers transportés l’année dernière. Elle atteindrait donc la première place du classement américain des compagnies aériennes secondaires, mais resterait encore loin derrière les quatre championnes nationales qui ont chacune transporter plus de 140 millions de passagers en 2015.

Quels seront les impacts de cette fusion à votre niveau ?


Risque de remise en cause de votre programme sur le marché intérieur américain

Pour un programme aérien, l’association de deux transporteurs de niche semble, à priori, ne pas préoccuper outre mesure la plupart des entreprises clientes du secteur. Nombre de clients font néanmoins appel à l’une de ces compagnies dans le cadre de leurs programmes actuels. La fusion de ces deux acteurs peut créer des conflits/recoupements avec les trois transporteurs de plus grande envergure que sont American, Delta et United. Un client peut, par exemple, avoir négocié un contrat avec Alaska Airlines qui couvre certains marchés de la côte Ouest tout en faisant appel à un ou plusieurs transporteurs majeurs, les joint-ventures, pour les marchés transcontinentaux.

À une époque où les compagnies aériennes enregistrent des profits record, elles accordent de plus en plus d’attention au respect des objectifs négociés. Les clients qui gèrent un programme incluant l’une des deux compagnies de cette fusion pourraient ne pas être en mesure de poursuivre leur collaboration avec la nouvelle compagnie fusionnée sans créer un conflit avec les termes des contrats signés avec les transporteurs en joint-venture.

En guise d’illustration, étudions les niveaux de service proposés sur le marché au cours du 1er trimestre 2016 basés sur les données Advito de parts de marché (QSI) pour les voyages de New York à destination de la côte ouest.
  • Pour les routes de Newark (EWR) à Los Angeles (LAX) et San Francisco (SFO), Virgin America est le seul concurrent direct du leader United (UA 66 % et VX 20 % pour LAX ; UA 74 % et VX 18 % pour SFO).
  • Même si United ne dessert plus l’aéroport de New York – Kennedy (JFK), le marché transcontinental reste extrêmement concurrentiel. Sur le marché de JFK à LAX, American occupe la première place, avec un QSI de 30 %, suivie par Jetblue et ses 26 %, puis par Delta et Virgin America, au même niveau, avec 22 % chacune.
  • Sur la route de JFK à SFO, Virgin America (27 %), Jetblue (26 %) et Delta (25 %) sont sur un pied d’égalité, suivies par American (22 %).

Impact sur la compétitivité du marché

Une fusion de plus, c’est une compagnie de moins, donc moins de concurrence sur le marché. Mais l’opération fait tout de même émerger un concurrent mieux positionné vis à vis des principaux acteurs de la côte ouest et des routes transcontinentales. Bien que des modifications de slots et de portes d’embarquement soient potentiellement nécessaires, les routes de Virgin America et d’Alaska sont pour la plupart complémentaires avec peu de recoupements. Chacun s’attend donc à ce que cette proposition de fusion soit approuvée par les organismes de réglementation gouvernementaux sans grandes objections.

Tarification

L’impact final sur le tarif moyen payé par les acheteurs d’entreprise dépendra davantage de la demande du marché en 2017 que de l’évolution des conditions concurrentielles sur certaines routes.

La prochaine étape ?

Il est important de ne pas oublier que cette fusion n’est pas encore actée. Les deux compagnies ont annoncé publiquement leur intention de fusionner, mais d’autres rebondissements peuvent toujours survenir. La fusion doit tout d’abord être approuvée par les organismes de réglementation, et d’autres compagnies peuvent encore faire une contre-proposition.

Il faut également noter que, même après la finalisation d’une fusion, un certain degré d’incertitude persiste. Les lignes de Virgin America et d’Alaska Airlines sont complémentaires, mais les deux entités disposent d’une flotte et d’une culture d’entreprises très différentes. L’approche qu’elles adopteront pour fusionner leurs équipes et leur business model peut également avoir un impact sur le choix des voyageurs et de ce fait la conformité aux programmes voyage. Alaska devra décider si elle souhaite conserver les deux marques, c’est l’approche suivie en Europe, ou suivre la tendance américaine, celle de n’en conserver qu’une seule.

Vous pouvez utiliser le guide ci-dessous pour vous aider à évaluer l’impact de l’opération sur vos activités :

Votre entreprise n’était pas engagée auprès de l’une ou de l’autre de ces compagnies : la fusion aura un impact minime.

Votre entreprise avait conclu des contrats avec chacune des deux compagnies : la fusion aura un impact limité. L’entité fusionnée peut aujourd’hui se révéler une meilleure option que d’autres transporteurs de plus petite taille. Vous risquez néanmoins d’être dilué au sein d’une entité plus large. Soyez vigilant sur vos niveaux de remises lors des renégociations tarifaires.

Votre entreprise s’était engagée auprès d’une seule des deux compagnies : vous devez évaluer la situation route par route et déterminer la meilleure stratégie à mettre en place.
Vous avez besoin de conseils ? Contactez-nous à l’adresse : advice@advito.com. Nous évaluerons l’impact potentiel de cette opération sur vos activités. Nous vous recommanderons des actions pour atténuer les risques associés. Nous vous assisterons également dans l’identification d’opportunités vous permettant de réaliser des économies supplémentaires.

Cette Tribune d'Olivier Benoit, Global Air Practice Leader, a été publiée initialement sur ce Blog (en anglais).