Julien Kauffmann (Amex GBT) : «nous n’allons pas vers de la désintermédiation mais de la réintermédiation»

General Manager France, Benelux et Europe du sud, Julien Kauffmann est entré en fonction au sein de Amex GBT en juillet dernier. Après avoir passé 15 ans chez Disneyland Paris, il définit aujourd’hui l'offre française de la firme américaine. Doté d’une vision résolument tournée vers le digital, il se fixe comme objectif de réussir à exceller autant sur le marché online qu'offline.

Venant d’un secteur beaucoup plus BtoC, j’ai tout d'abord dû m’adapter aux spécificités de ce nouveau marché. Chez Amex j’ai défini dès mon arrivée 4 priorités : la qualité de services, qui est à mon sens la priorité numéro 1 ; l’engagement du collaborateur, fédérer nos équipes autour des valeurs de l’entreprise afin d’être plus performant ; le digital et remplir nos objectifs tout en aidant les travel managers, les directeurs financiers ou autres à atteindre les leurs.

Actuellement nous sommes leader sur le marché français et nous comptons le rester. Pour cela, nous allons nous baser sur les 4 axes de développement principaux. En interne, notre force est l'implication de nos salariés. Sur le digital, le rachat de KDS en 2016 est un vrai avantage et avec NEO nous avons une longueur d’avance certaine. L’objectif sera de garder cette longueur d’avance, voire de l’augmenter. Nos concurrents online sont bien moins bons sur la partie offline et les acteurs 'classiques' peinent encore à prendre part à la révolution digitale. Côté stratégie, nous avons intégré l’offre Expense sur nos solutions en janvier dernier et cela nous a semblé logique. Si nous souhaitons répondre aux besoins de nos clients, il faut avoir une vision globale de leurs dépenses. Nous aidons les entreprises à mieux maîtriser leur budget mais pas que… Nous souhaitons également accélérer le Meetings and Events afin de répondre à chacun de leurs besoins autant en On que Off. Enfin, une nouvelle version de KDS Neo va voir le jour très prochainement et elle devrait nous aider à gagner de nouvelles parts de marché sur le online.

La chance que nous avons aujourd’hui est qu’il y a un mix très important à la direction d'American Express. Le président est Français mais il y également des Américains et d'autres nationalités européennes. Un véritable atout car ces personnes sont conscientes des spécificités du marché européen, ainsi que pour chaque pays. Ce n’est pas par hasard que nous sommes numéro 1 dans de nombreux pays en Europe et que nous tendons à l’être prochainement en Allemagne et en Espagne. En revanche, certains clients demandent eux-mêmes une offre standardisée, que nous sommes également en mesure de leur offrir.

Nous allons vers une fragmentation des usages, c’est une certitude, comme nous sommes allés vers une segmentation des offres. La digitalisation va s’accélérer, au même titre que sur le marché BtoC. L’utilisation des outils digitaux n’est pas linéaire, elle est exponentielle et le client est omnicanal. Il y a encore de nombreuses technologies qu’il faudra apprendre à utiliser. Avec l’intelligence artificielle par exemple nous souhaitons pouvoir « influencer » le voyageur. Lui proposer et le pousser vers une offre plus adaptée à ses besoins afin de réduire les effets de leakage et renforcer sa satisfaction.

En France, 70% des réservations se font aujourd’hui en ligne. Contrairement aux idées reçues nous sommes au-dessus de la moyenne européenne et cette part croît de 2% à 3% chaque année. En parallèle, la réservation sur mobile ne représente que 2% de nos réservations totales mais nous anticipons d’ores et déjà d’avoir le même type de bascule que sur le BtoC, où l’achat et la réservation sur mobile sont beaucoup plus démocratisés. Le mobile va devenir un outil de référence et nous testons désormais nos solutions d’abord sur mobile, puis sur desktop. Si nous sommes bons sur mobile, nous sommes bons sur tous les autres supports.

Désormais, il faut que l’on excelle autant sur la partie online que sur le offline. Le rachat de KDS est une vraie opportunité pour avancer sur ce point. Avec KDS, nous avons récupéré de très bons collaborateurs spécialisés dans les technologies et nous, à l’inverse, nous leur avons apporté une meilleure connaissance du voyageur. Grâce à cette complémentarité nous nous tournons aujourd’hui vers une stratégie résolument digitale qui, je pense, va faire la différence à court, moyen et long terme. A chaque client ensuite de trouver leur équilibre. Nous souhaitons garder l’humain, tout en restant performant sur l’innovation car nous sommes avant tout une société de services. L’enjeu sera de réussir à gérer cette stratégie multicanal. Pour le moment, nous sommes très bien placés pour y arriver.

Je suis convaincu que nous n’allons pas vers de la désintermédiation mais de la réintermédiation. Avec l’arrivée des GAFA il y a quelques années nous avons dû faire face à une explosion de l’offre dans de nombreux domaines. Très vite, les clients ont eu tendance à croire que l’on pouvait se connecter n’importe où et avoir accès à n’importe quoi. C’est faux. On s’aperçoit aujourd’hui que les places de marché ont plus de pouvoir que jamais. Les acteurs vont évoluer mais notre rôle d’intermédiaire va perdurer et va même se renforcer. Notre défi sera de performer sur l’ensemble des canaux. Il faut avoir le bon contenu, ne pas négliger le time to market, avoir une bonne interface client et la stratégie multicanal qui va avec. Ceux qui n’arriveront pas à prendre ce 'virage' risquent effectivement de disparaître. Tout comme de nouveaux acteurs feront probablement leur apparition.

Propos recueillis par Margot Ladiray