Rentabilité et voyageur: attention aux idées toutes faites!

Cette tribune est la vôtre et en ce début d'année, nous vous renouvelons la proposition de vous en saisir pour un sujet qui vous tient à cœur. C'est aujourd'hui à Emmanuel Ebray, Directeur HRS France, que nous confions les clés. Il a travaillé autour d'un personnage qui est au centre de toute l'activité du déplacement professionnel: le voyageur!

Chaque année écoulée est aussi l’heure des bilans.
Pour moi, 2014 a été marquée par deux sujets : le voyageur comme centre de gravité de toutes les discussions sur la politique voyage et, spécialiste oblige, la commission dans l’hôtellerie.

Si je considère ces deux sujets comme centraux, c’est parce que je suis persuadé qu’ils occuperont encore une place prépondérance dans le débat en 2015 mais surtout qu’ils sont imbriqués. Pourquoi ?

Dans une étude menée en 2014 par HRS au niveau européen, la principale préoccupation des acheteurs concernait les économies suivie de l’efficacité du déplacement et enfin la satisfaction du collaborateur. Et, au vu des discussions que nous avons quotidiennement avec les acheteurs , cette hiérarchie ne semble pas s’inverser.

Alors pourquoi cet engouement pour le collaborateur ? Tout simplement parce que le collaborateur est clé dans la réussite du dispositif et que son niveau d’implication est souvent lié à la culture de l’entreprise (directive ou non).

Face à cette problématique, on avance aujourd’hui la capacité de la technologie à accompagner en douceur le voyageur d’affaires indiscipliné dans le droit chemin. Certainement. Cependant ma conviction est que les champions de demain ne seront pas uniquement des champions technologiques. Le business travel devenant de plus en plus complexe par la multiplication des acteurs (GDS, TMCS, T&E, SBT, paiement…), la puissance technologique sera évidemment essentielle pour déterminer ceux qui, demain, prendrons ou non parti au jeu. Mais les gagnants seront ceux qui arriveront à faire la différence sur un autre terrain : celui du contenu.

La technologie est vitale car elle connecte en temps réel les différents services de la chaine de valeur, fluidifie les échanges avec une aisance et une rapidité inédite et apporte des services à forte valeur ajoutée (paiement, intégration dans outils T&E, eProcurement/sourcing, mobile , exploitation de la data…). Mais, à bien y regarder, elle est le faire valoir d’un autre atout majeur : le contenu qui reste la clé de voute de la fidélité du consommateur. Chaque année, nous interrogeons les voyageurs européens sur leur principales motivations d’achats et invariablement la qualité du contenu arrive en tête des préoccupations devant la simplicité de l’outil: disponibilité des hôtels favoris, localisation par rapport au lieu de rdv, notations et avis clients, descriptif détaillé, garantie du meilleur prix, originalité de l’hébergement… Prenons par exemple les avis clients: en 2012, 38% des voyageurs d’affaires considéraient ce critère comme important dans leur décision d’achat (source HRS/Gfk). En 2014, ils sont 68% (source HRS/Fraunhoffer). Et nous ne sommes qu’au début d’un grand bouleversement avec le développement du mobile (qui offre déjà la possibilité de gérer son check-in/out par mobile dans certains hôtels), des réseaux sociaux et de la globalisation qui auront inévitablement un impact sur le contenu proposé.

Autre exemple : AirBnB. Pour quelle raison en parle-t-on autant? Pour sa technologie ou la particularité de son contenu ? De la même manière, un jeu d’alliances est en train de modifier en profondeur le schéma de distribution traditionnel avec des TMC ou des GDS qui concluent des accords, inimaginables il y a quelques années, avec des spécialistes de l’hôtellerie comme HRS ou Booking. Pour quelles raisons ? Parce qu’ils ont un contenu unique fait de relations directes et de proximité avec les hôteliers.

Mais parler de contenu, c’est forcément parler des hôteliers. Et comment éluder leur combat sur les commissions pour restaurer leur marge. C’est un débat intéressant qui mérite plus que la version un peu caricaturale qu’on peut souvent en lire. Tout d’abord parce qu’on regroupe sous le terme d’OTA des modèles et des pratiques très différents. Mais surtout ce débat a un vrai intérêt : celui de faire la lumière sur la chaine et le coût de la distribution hôtelière.

L’enjeu majeur de l’hôtel est de maîtriser son mix « client – canal de distribution » de manière à optimiser sa marge. Si la distribution directe semble séduisante, elle ne répond qu’imparfaitement à cette question (coûts marketing/technique/personnel autour de 15%, non-conformité avec les process intégrés de l’entreprise). Reste la distribution indirecte, efficace mais contestée.

Chez HRS, nous avons fait en 2014 une étude sur l’impact financier de la distribution pour l’hôtelier: avec une solution tout en un comme HRS (incluant l’  intégration dans les principaux TMCs et GDS), le coût total de distribution pour l’hôtelier est inférieur à 10% alors qu’il peut monter jusqu’à 27% avec un OTA et 35% dans le cadre d’une distribution classique. En cause: la fragmentation de la distribution et le coût des nombreux intermédiaires (PMS/ channel manager / switch / TMC / HBAs /GDS /solutions de paiement…) qui ponctionnent l’hôtelier par petites touches successives.

Un constat qui va à rebours du discours ambiant et qui peut être favorable à la société comme à l’hôtelier. La chaine de distribution se raccourcit et l’un comme l’autre peuvent aujourd’hui en tirer parti: l’hôtelier pour restaurer ses marges et la société en identifiant une nouvelle possibilité de négociation. Et dans ce schéma court, je crois plus que jamais à la valeur ajoutée d’un intermédiaire, avec des équipes spécialisées dans ces deux domaines qui permettront de faire le lien entre deux univers aux objectifs distinctes: l’entreprise et l’hôtelier. Mais cet intermédiaire n’est plus une simple centrale de réservation. Son intérêt réside dans sa capacité à apporter à ces deux acteurs des solutions élaborées et innovantes : chez HRS nous l’appelons The Hotel Solutions Provider.
 
Je vous présente à tous mes meilleurs vœux 2015 !
 
Emmanuel EBRAY – Directeur HRS France