A l'occasion de l'édition 2025 du salon IFTM, Kactus a présenté son baromètre annuel Meetings & Events, qui met en évidence un pilotage plus serré des dépenses, une centralisation accrue des achats et une montée en puissance d’outils digitaux et de l’IA dans le marché du MICE. Les grands rassemblements, salons en tête, sont les premiers à subir les arbitrages en période d’incertitude, mais restent un levier majeur de visibilité et de business.
À l’échelle mondiale, la GBTA rappelle que « les acheteurs anticipent qu’en 2025, environ 14 % de leurs dépenses voyages au niveau mondial seront consacrées aux conférences externes, salons et événements professionnels », un niveau stable par rapport à 2024, malgré un contexte macroéconomique complexe et géopolitique instable.
Le diagnostic posé par Kactus est clair : dans un environnement chahuté, la prudence guide les décisions, au premier chef pour les événements de grande envergure. « Nos analyses révèlent un ralentissement des dépenses MICE au deuxième trimestre 2025, illustrant une vigilance renforcée », observe Aude Jean, Head of Sales chez AirPlus International. Cette prudence ne signifie pas retrait. Elle s’accompagne d’une professionnalisation accélérée des pratiques d’achat et d’un contrôle consolidé des flux : « Le paiement centralisé s’inscrit comme un levier essentiel de maîtrise budgétaire », poursuit-elle, en soulignant des déploiements de projets « transnationaux » qui dépassent l’approche historique, fragmentée, du MICE.
Les arbitrages à la hausse se concentrent sur les postes les plus sensibles pour un salon ou une exposition, dont la restauration, l'audiovisuel et le personnel. Les répondants s’attendent à des surcoûts encore présents en 2025, même si la dynamique inflationniste s’atténue. Dans ce contexte, la lisibilité budgétaire devient décisive. Les offres « tout inclus » progressent, afin de verrouiller les dérives sur site et sécuriser le ROI. Côté sourcing, le benchmark s’intensifie. En 2024, les entreprises comparent en moyenne 4,4 devis par événement, contre 3,7 en 2023, avec un écart de 73 % entre l’offre la plus basse et la plus haute lorsqu’au moins quatre devis sont mis en concurrence. Cette pluralité renforce la compétition entre prestataires et pèse sur les délais de décision.
La dépense se stabilise et le marché gagne en maturité
Si l’on élargit au MICE dans son ensemble, les fondamentaux tiennent et le mix se rééquilibre. Les journées d’étude représentent 57–58 % des volumes en 2023–2024 et 57 % au premier semestre 2025, confirmant l’appétence pour des formats courts, simples à organiser et à financer. Les séminaires résidentiels montent de 30 % en 2023 à 35 % au S1 2025, soutenus par un besoin de cohésion et d’alignement, tandis que les soirées d’entreprise reculent de 13 % à 8 % sur la même période. La dépense par personne en séminaire résidentiel se stabilise: 375 € en 2023, 384 € en 2024, 380 € au S1 2025. Après deux années de rattrapage, le marché atteint un plafond d’acceptabilité côté acheteurs : « la maîtrise budgétaire passe par l’anticipation, la clarté des briefs et la construction de relations durables », résume Aymeric Soares, National Sales Director France chez Hyatt.
Cette maturité s’exprime aussi dans les délais : pour les rassemblements de plus de 150 participants, l’anticipation atteint 135 jours en 2024 (129 jours en 2023), ce qui cadre avec les exigences des salons en matière d’emplacements, de capacités et d’infrastructures techniques. À l’inverse, les formats plus petits se décident de plus en plus tard, phénomène accentué par l’incertitude macroéconomique.
RSE : de la prise en compte systématique à la décision finale
La RSE s’impose désormais à la source des consultations et gagne du terrain au moment du choix final. Dans environ 65 % des demandes, au moins un lieu labellisé est interrogé, la part d’événements réservés sur un lieu certifié progresse de 13,55 % en 2022 à 21,33 % au premier semestre 2025. Le différentiel de coût entre un événement labellisé et un événement standard se réduit sensiblement : +22 % en 2023, +18 % en 2024 et moins de +16 % au S1 2025. « La dimension RSE poursuit sa normalisation. Elle n’est plus un “plus” mais une attente systématique », insiste Aymeric Soares.
Le transport demeure le premier levier de décarbonation d’un salon ou d’un grand rassemblement. « Le mode de transport représente 80 % de l’empreinte carbone de l’événement », rappelle Nathalie Lanier, directrice des voyages en groupe de SNCF Voyageurs, qui observe une croissance à deux chiffres du MICE en TGV et la montée de services à bord premium, d’animations et de personnalisation. L’empreinte carbone moyenne par personne est orientée à la baisse dans le baromètre: 18,86 kCO₂ en 2023, -2,8 % en 2024, 16,87 kCO₂ au premier semestre 2025, portée par des choix de localisation plus centraux, une offre alimentaire plus durable et l’arbitrage favorable au rail.
La gestion des risques au premier plan
La contrainte de capacité “gros porteurs” reste déterminante pour les salons et congrès, au bénéfice de l’Île-de-France et de la région PACA, bien dotées en hôtellerie et en lieux majeurs. Dans le même temps, la recherche d’accessibilité ferroviaire et de cadres “au vert” favorise la Normandie et l’Auvergne–Rhône-Alpes pour les volets réunions et séminaires annexes aux salons. Au-delà des choix de destination, la gestion des risques remonte au premier plan. « La gestion du risque en matière d’événementiel est à nouveau sur le devant de la scène […] avec une grande imprévisibilité des crises et de nouvelles exigences en matière de visa », souligne Claudia Kusche, directrice du département MICE du cabinet de conseil Areka Consulting. Dans ce contexte, les entreprises « déploient une solution technologique unique pour la réservation et le reporting afin d’améliorer la transparence et la qualité des données », tout en s’appuyant sur une expertise locale indispensable pour opérer.
IA, “tout inclus” et paiement : l’équation de productivité des salons
L’IA entre dans une phase d’usages concrets : « automatisation du traitement des devis, recommandations intelligentes de prestataires, pricing dynamique », recense le baromètre. « L’IA comme un facilitateur devrait améliorer à la fois la qualité, la vitesse d’exécution et le suivi des projets », anticipe Aymeric Soares. Sur le terrain, cela se traduit par une meilleure qualification des demandes, des délais compressés et des arbitrages plus rapides côté organisateurs de salons et exposants. Côté gouvernance, c’est l’essor d’offres packagées pour verrouiller l’exécution et la facture, ainsi que le basculement vers des moyens de paiement centralisés. « Le paiement centralisé […] permet de regrouper et d’optimiser les flux […] favorisant un suivi consolidé et en temps réel des coûts engagés », insiste Aude Jean.
Un contexte international mouvant, mais des opportunités en Europe
Les politiques publiques et les tensions commerciales peuvent rebattre les cartes de l’agenda des salons. La GBTA note que un cinquième ou plus des travel managers à l’échelle mondiale avaient déjà envisagé, ou envisageaient, de relocaliser des événements ou réunions hors des États-Unis du fait de mesures gouvernementales récentes. Ce phénomène crée des opportunités pour les places européennes, France en tête, bénéficiant d’infrastructures matures, d’un réseau ferroviaire performant et d’un écosystème MICE de plus en plus labellisé. « La France demeure un marché essentiel pour les voyages d’affaires », rappelle Margaux Grignard, Présidente de GBTA France, avec des dépenses globales attendues à 46,9 milliards de dollars en 2025, plaçant l’Hexagone au sixième rang mondial.
En 2025, des salons plus lisibles, plus responsables, mieux outillés
Cinq ans après le Covid, l’inflation et les JO, 2025 s’annonce comme une année "d’atterrissage et de clarification". Les salons professionnels devraient consolider leur rôle de catalyseur commercial, en s’appuyant sur une gouvernance financière plus ferme, des dispositifs “tout inclus” mieux cadrés, une chaîne d’approvisionnement plus digitalisée et des référentiels RSE intégrés dès le brief. « En résumé, ce baromètre 2025 dessine un marché qui ne se contente plus de repartir : il avance », conclut Aymeric Soares.
