S. de Saint-Sauveur, APG (2/2) : « Dans l’aérien, on doit se demander à quel moment on a pété les plombs »

Société de commercialisation, puis de distribution et enfin compagnie aérienne, APG fête son 30ème anniversaire. L'occasion de survoler les trois dernières décennies de "la plus petite des multinationales" (sic) et celles de l'aérien avec Sandrine de Saint-Sauveur, sa passionaria de CEO. Entretien long courrier, en une escale et deux segments. Voici le deuxième, fasten seat belt, ça turbule un peu...

Reprenons là où on s'est arrêté. Vous disiez "Le transport aérien a perdu en 2020 ce qu’il a gagné en 20 ans. C’est qu’en 20 ans il y a dû avoir des erreurs"…

Sandrine de Saint-Sauveur : Oui, et pour cette raison, aujourd'hui, les compagnies ont un besoin désespéré de cash, ce que je comprends. Mais pour réamorcer la pompe, il ne faut pas faire n'importe quoi et, surtout, ne pas repartir dans cette guerre des prix ! 150 € un Paris-Madrid ? C’est une connerie ! 150 €, on paye le fuel jusqu’à Chartres ! Je m'acharne à le dire ! C’est ça aussi, le rééquilibrage : quand il n’y a pas de business model valable, il ne faut pas voler. Ça fait tellement rêver de voler que tout un tas de gens montent des compagnies aériennes… Mais il ne s’agit pas d'avoir un avion, il s’agit d'avoir une stratégie. Et cette stratégie, elle doit intégrer un certain nombre de questions : autant de fréquences, ça a un sens ? Des tarifs aussi bas, ça a un sens ? Quel est l’intérêt social et sociétal du transport aérien ? Et là on entre dans un autre débat, on commence à parler des choses sérieuses…

Et parmi ces choses sérieuses, il y a l’enjeu écologique dont l’émergence marque ces dernières années...

Sur ce point, je pense que le débat est clos : l’écologie a gagné et c’est formidable, on est sur des tendances lourdes qui indiquent que tous les efforts seront faits. Pour moi, c’est le gros intérêt de ces 20 dernières années : des progrès technologiques incommensurables dans la construction des avions. Progrès sur lesquels, soit dit en passant, les constructeurs ont mal communiqué auprès des compagnies et les compagnies, auprès de leurs clients. Comme autre point très positif caractérisant ces deux dernières décennies, j’ajouterais la baisse drastique des accidents d’avions, et ça, on le doit aux standards de IATA. Mais encore une fois, les gens n’ont pas conscience de ces efforts-là par manque de communication. 

Commercialisation, puis distribution et finalement, une compagnie aérienne : APG Airlines naît en 2016.

Pour écrire la genèse de notre compagnie, il faut revenir une dizaine d’années en arrière. Comme je l’ai dit, dans les années 2000, on assiste à une spécialisation des transporteurs et des distributeurs. Puis, en 2007, l'e-ticketing devient la règle. A ce moment-là, APG est opportuniste, se met dans ce créneau et crée son produit interline. Quand on fait de l’interline, on est techniquement tributaire d’une compagnie aérienne qui sert de pivot à l’émission du billet d'une compagnie non présente dans un BSP donné. Exemple : Hawaiian Airline n’est pas présente dans le BSP Ghana. Si je veux vendre un billet Accra-Honolulu sous la marque Hawaiian, je me sers d'une compagnie partenaire présente dans le BSP du Ghana. On a commencé à proposer cette offre avec une compagnie tierce… Et puis, je n’en dirais pas plus sinon que l’argent rend fou… Bref, ça n’a pas bien fonctionné et, tout comme on a voulu contrôler notre réseau de distribution quand on était exclusivement sur la commercialisation, on a voulu avoir la main sur la compagnie interline partenaire.

D’où la création d’APG Airlines en 2016 : désormais, la compagnie partenaire interline de nos clients, c’est nous ! Dans la même logique, on a toujours réinvesti nos bénéfices pour ne pas être dépendant des banques. Toujours se rendre le plus indépendant possible... Nous sommes une multinationale, peut-être la plus petite des multinationales, mais cette compagnie, nous la voulions française quitte à ce que ce soit plus compliqué et plus coûteux. Parce que nous sommes français, parce que nous appartenons à ce pays qui est le berceau de l’aviation - au risque de me répéter : parce que ça a du sens. 

APG fête son 30ème anniversaire en pleine pandémie. Vous l’avez dit à plusieurs reprises, cette crise constitue, selon vous, la fin d’un cycle. Comment voyez-vous les prochaines années de l’aérien ?

Je suis pas Madame Irma mais ce que je sais, c’est que si on recommence comme avant, ça ira au tapis. L’ensemble de l’aérien doit faire son examen de conscience, y compris les passagers. Personnellement, je fais mon mea culpa : partir en claquant des doigts un week-end pour aller manger des pâtes à Rome, je l’ai fait et je ne le referai plus.  Quant aux compagnies… De la croissance à tout prix ? Quand on est trop gros on explose ! Ce sont les plus gros qui souffrent le plus durant cette crise. Ca peut se comprendre : un avion au sol, ce sont 30% des coûts fixes qui sont maintenus. Ce business model “être plus gros que les autres pour gagner des parts de marché”, c’est mort. 

Alors, si je voulais m’essayer à des prédictions : on va revenir à des fréquences qui ont un sens, une probable coopération entre certaines compagnies, et de nouveaux entrants s'ils proposent des produits que les clients attendent. En tout cas, il faut arrêter de dire que le transport aérien est une commodité qui ne coûte pas cher. Comme je l’ai dit, je crois aux cycles, et là, il faut réajuster le cycle qui s’achève pour repartir sur de bonnes bases. Mais pour cela, il faut se demander à quel moment les gens ont pété les plombs.

Et alors, ce pétage de plomb, quand s’est-il produit ?

Vous voulez que je vous dise ? Le jour où il y a eu une guerre commerciale entre Boeing et Airbus pour savoir qui allait faire les plus gros avions et les plus grosses commandes, il y a 20 ans. C’est à ce moment-là que quand on me demandait ce dont APG avait besoin, je répondais “le meilleur vendeur de Boeing ou d’Airbus”. Parce que ces mecs, ils ont réussi à vendre du sable dans le désert ! Ils ont vendu des appareils en veux-tu, en voilà, alors qu’on n’en avait pas besoin d’autant. Les compagnies se sont mises à acheter des appareils pour avoir le dernier modèle que le concurrent avait commandé et elles l’achetaient même tout de suite pour ne pas être en waiting list et se faire griller la politesse par d’autres concurrents qui aillent communiquer sur leur A350 alors qu’elles-mêmes étaient sur du 330... Bref... Les gens sont devenus fous. On avait certains de nos clients qui nous disaient : “On a des appareils qui arrivent dans 2 mois, on les met où ?”

Après, ces gros avions, il a bien fallu les remplir : guerre des prix. Et tout le monde était content : les constructeurs, les compagnies, les distributeurs - pensez donc, leur commission vient de disparaître, ils sont au service fee, c'est quand même plus facile de vendre un billet à 30 plutôt qu'à 300, c’est formidable ! - les clients, les gouvernants : “Mon pays a besoin d’être désenclavé, a besoin des touristes, etc”. Tout le monde a été complice.

Et les 30 prochaines années d’APG, comment les voyez-vous ?

Déjà, ce que je dis sur l’absurdité d’une croissance sans fin à propos des compagnies, je le reprends à mon compte pour mon entreprise : les arbres ne montent pas au ciel. APG va continuer à agir comme elle l’a toujours fait, raisonnablement, avec une stratégie et à l’affût des opportunités. On essaie de combler les trous dans les cartes : on a par exemple ouvert un bureau à Djibouti. On regarde attentivement la situation géopolitique : on sait qu'il y a des choses qui vont se passer en Afghanistan, on vient d’y ouvrir un bureau. Toujours dans la logique de se dire “il n'y a pas de petits marchés, il y a des opportunités partout”. On va continuer d’innover pour proposer de nouveaux produits de distribution. Tout en gardant nos fondamentaux qui sont les produits de commercialisation, basés sur la confiance que crée notre expertise - et donc la formation de nos collaborateurs. Et nous allons continuer ce qu’on a entrepris depuis 2016 : se développer dans le cargo; d’autant plus que la crise nous a donné raison sur ce point.

Voilà pour les actions concrètes. Mais en réalité, quand vous me posez cette question, vous touchez à l’intime. D’abord, après 30 ans chez APG, je suis toujours aussi émue de voir décoller un avion - pour moi, ça a avoir avec le bonheur, la création, la liberté absolue. Ensuite, encore selon moi, la seule vocation valable d’une entreprise est sociale. Si on n'arrive pas à faire d’une entreprise un lieu d'harmonie pour tous, si on n'a pas ce but-là, on n’a pas lieu d’être. Parce que le fric, c’est quoi ? C’est impalpable, on peut crever avec son compte en banque plein… Ce qui compte, c’est le sens, être un exemple, se poser la question "est-ce que je fais un truc bien ?”

Le 1er segment : "EasyJet arrive à Nice, tout le monde regarde avec dédain ce machin orange avec son numéro de téléphone sur la carlingue"