Low-fare (1/4) – Les prix bas, miracle ou mirage ?

Ces derniers jours, les compagnies Corsair et French Bee ont annoncé qu’elles desserviraient bientôt New York au départ de Paris. Elles s’ajoutent à tous les opérateurs existants qui assurent les 13 vols vers les aéroports new-yorkais de ce jour. Mais y-a-t’il encore du marché pour tous les opérateurs ? Comment les acheteurs et les travel managers peuvent-ils jouer cette carte de l’hyper concurrence ?

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Low-cost, Low-fare, legacy…

On ne présente plus les compagnies à bas coût ni même les compagnies traditionnelles, car elles sont maintenant inscrites dans le paysage économique des déplacements professionnels. Une chose est certaine, si vous devez envoyer vos collaborateurs à New York, vous n’aurez que l’embarras du choix que ce dernier soit dicté par le prix, les horaires ou le confort.

Mais avant de regarder de plus près les possibles opportunités, regardons pourquoi tout le monde se jette sur la ligne transatlantique. Au Royaume-Uni, British Airways capte à elle seule près d’un milliard d’Euros de chiffre d’affaires avec sa ligne assurée 15 fois par jour entre Londres-Heathrow et New York-JFK. C’est la liaison aérienne la plus lucrative au monde selon la société OAG, qui représenterait, d’après ses analyses, près de 6 % des recettes totales de la compagnie nationale britannique. Il est donc normal que, tout comme en France, les opérateurs se multiplient et tentent d’aller chercher des morceaux de marché. Pour se faire, elles attaquent la compagnie nationale sur tous les fronts. Ce qui semblait impossible il y a peu existe bel et bien : Le long courrier low cost attire les passagers et donne suffisamment d’espoir de retours sur investissement aux opérateurs.

Des défaillances notoires

Promettre un prix et des places demande d’avoir des capacités de transport et donc des investissements colossaux. Sir Richard Branson, le patron de Virgin Atlantic déclarait que pour faire fortune dans l’aérien il fallait accepter de perdre des millions. Certes, l’homme est provocateur, mais il n’est ni utopique ni philanthropique. Il sait parfaitement que la moindre erreur de calcul est sanctionnée par une défaillance inévitable de l’opérateur. Le problème de cette industrie est que les paramètres sont innombrables et peuvent avoir des variations brutales (cours du carburant, incidents techniques, disponibilité des appareils, facteurs géopolitiques, météorologiques, sociaux……). Les marges de manœuvre sont donc hyper serrées et la visibilité quasi nulle.

Norwegian Air shuttle a bataillé dur avant de tenter l’aventure du transatlantique. Elle n’a toutefois pas réussi à dégager les marges tant espérées et se retrouve aujourd’hui en difficulté. Pire, elle fait face aux problèmes de fiabilité des réacteurs de ses 787 et de la non-disponibilité de sa flotte de 737 MAX. Aujourd’hui, elle ne parle plus de rentabilité, mais bien de survie. En fait, le seul gagnant dans l’histoire est le passager qui a vu le prix du billet fondre comme neige au soleil.

Pour résister à l’invasion viking, British Airways a tenté de racheter Norwegian Air Shuttle puis, en association avec Iberia elle a créé sa propre enseigne low cost nommée Level. D’autres ont su flairer la bonne configuration et ont investi dans les nouveaux monocouloirs tels que l’Airbus A321LR. Mais soyons francs, le pari était risqué.

Finalement, le seul véritable succès que les compagnies aériennes à bas coût ont réussi à décrocher sur les liaisons transatlantiques est la vulgarisation de ce voyage grâce à une réduction drastique des prix moyens pratiqués par les compagnies classiques. Le service n’en est pas sorti gagnant sauf pour l’ovni qu’est La Compagnie qui est la seule à réussir dans le domaine du Low cost 100% classe affaire.

Sur une telle ligne avec une telle offre, il y a des opportunités à saisir tant pour le collaborateur voyageur que pour le décisionnaire. Nous verrons cette semaine comment jouer cette carte de la concurrence sans tomber dans le piège de la facilité.