Karim Malak, Adagio : « Nous offrons aux acheteurs d’importantes pistes d’optimisation de la dépense hôtelière »

En se présentant comme une solution économique pour les hébergements de moyenne et longue durée, Adagio veut convaincre les acheteurs de l’intérêt de la solution aparthotel pour ce type de déplacement. Karim Malak, Directeur général délégué du groupe, "Nous apportons des solutions aux entreprises qui veulent des offres adaptées aux attentes de leurs salariés".

Première entreprise de ce secteur à avoir publié un livre blanc sur les avantages de l’aparthôtel, Adagio met en avant les services proposés par ses établissements en matière d’accueil et de gestion des moyens et longs séjours.

"Nous avons reconstruit une offre qui prend en compte les désirs de nos clients en matière d’indépendance", détaille Karim Malak qui insiste sur la vision novatrice de l’aparthotel.

Preuve de cette réflexion engagée par le groupe, un nouveau concept baptisé « le cercle » qui prend en compte les mutations des usages engagées depuis quelques années. Pourquoi ces changements ? C’est l’une des questions que nous avons posées à Karim Malak.

DeplacementsPros : Vous l’affirmez souvent, les acheteurs n’ont pas dites-vous une bonne connaissance de l’offre aparthôtel. Pourquoi ?

Karim Malak : Je pense qu’il s’agit là d’une méconnaissance liée à la nature même du produit. Il apparaît pour un grand nombre d’acheteurs et de Travel managers comme principalement dédié à la très longue durée. Ce n’est pas le cas. Aujourd’hui les séjours moyens sont de l’ordre de six nuits, mais peuvent aller jusqu’à deux ou trois mois, et répondent dans tous les cas au très fort besoin d’indépendance que nous avons noté chez nos voyageurs. Que demandent-t-ils ? La possibilité de disposer d’un appartement où ils pourront vivre comme ils le font chez eux, avec une cuisine, et un environnement propice à la convivialité.

Ce n’est pas réservé aux seules générations Y, comme nous avons pu le lire, c'est une formule très largement attendue par l’ensemble de ceux qui fréquentent nos établissements. Il est vrai que pour les acheteurs, ce n’est pas encore une logique qui fait partie de leur programme hôtelier. Mais ce qui est dommage, c’est que nous apportons de véritables vecteurs d’économie à l’entreprise avec des solutions qui vont de l’appartement partagé à la chambre individuelle très équipée.

DeplacementsPros : Vous prônez l’indépendance, mais vous créez également un concept collaboratif. Où est la logique ?

Karim Malak : Chercher à être indépendant ne veut pas dire forcément rechercher la solitude. Cela veut dire que l’on peut faire ce que l’on veut au moment voulu et en fonction de l’humeur du voyageur. Prenons par exemple un technicien de maintenance qui voudra un soir rester tranquillement chez lui devant sa télé mais qui, le lendemain,, sera ravi de partager un repas dans la cuisine communautaire. Il n’y a pas de profil unique de voyageurs et notre offre prend en compte ce constat.

Au-delà, j’évoquais à l’instant les économies réalisables, elles se font aussi sur notre capacité à offrir des appartements qui permettent à deux ou trois personnes de partager les lieux tout en conservant une indépendance avec des chambres individuelles et un partage des équipements. On peut vouloir de l’indépendance au sein d’un établissement qui vit et qui reste animé.

DeplacementsPros : Pourquoi avez-vous créé ce nouveau concept « le cercle » au sein de vos établissements ?

Karim Malak : Nous avons toujours eu la volonté de remettre la proximité et le relationnel au cœur des attentes de nos clients. Dans un premier temps nous les avons écouté, nous avons analysé leurs demandes et la réalité concrète des besoins qui étaient formulés. Tout cela a fait l’objet d’études poussées pour créer ce qui nous apparaît aujourd’hui comme au-delà du simple concept, une nouvelle approche de l’aparthôtel. Nous avons créé une sorte de réseau bien concret qui permet à chacun de nos hôtes d’aller à la rencontre de l’autre ou de s’isoler.

Ce nouveau concept sera déployé avec plusieurs agences d’architectes intérieurs, et déjà 6 aparthôtels Adagio l'ont adopté. Ce sera une trentaine d'établissements d'ici la fin de l'année et 70 d'ici 2020 (Aix-en-Provence, Marne La Vallée Val d’Europe, Paris Tour Eiffel, etc.).

DeplacementsPros : quels sont les points forts de ce concept ?

Karim Malak : Je pourrais vous dresser une longue liste des points forts du Cercle, mais je n’en retiendrai que deux, les plus visibles quand vous arrivez dans le lobby d’un aparthôtel.
Le premier, la cuisine partagée marque notre volonté de redonner à ce moment de la journée toute la convivialité attendue autour d’un repas. Ce partage se fait dans un lieu doté de tout l’équipement nécessaire pour préparer un repas voire même d’accueillir un chef pour le faire à votre place. Quoi de mieux qu’un dîner partagé pour nouer des liens établir des contacts ? Bien évidemment dans cet espace commun, nous avons également intégré des zones de divertissements avec des jeux de société, un piano ou un babyfoot.

L’autre point important, c’est la personnalisation de chacun de nos appartements. Nous aurions pu le faire à la place de nos clients. Nous avons préféré leur laisser le soin de choisir dans une bibliothèque d’objets les éléments qui vont leur permettre de se sentir bien chez eux. Cela va de la plante au cadre photo, de la chaise au coussin voire à l’appareil à raclette pour une soirée entre copains.

Dans certains de nos établissements nous proposons également un espace de coworking qui permet de préparer sa journée, de peaufiner un dossier dans un cadre de travail convivial et fonctionnel.

Autre point fort, entre autres, la disponibilité d’une épicerie qui permet quelle que soit l’heure à laquelle le client rentre de pouvoir faire l’acquisition d’un objet oublié, ou d’une gourmandise. Enfin, nous avons prévu l’organisation d’événements propres à chaque aparthôtel et auxquels tous les clients peuvent participer.

DeplacementsPros : Vous aviez annoncé une expansion européenne. Où en êtes-vous ?

Karim Malak : Elle est engagée et va se poursuivre en 2018 et en 2019. Aujourd’hui, nous gérons 12 000 appartements dont 9 500 en Europe. Nous en avons 3 000 supplémentaires qui sont signés ou en passe de l’être et également 3 000 hors Europe. En France, nous disposons de 76 établissements, cinq en Allemagne, trois en Grande-Bretagne, deux en Suisse et en Belgique, un autre en Italie et enfin un établissement en Autriche. Nous avons des projets au Brésil, au Qatar, dans les Émirats Arabes Unis ainsi qu’en Russie. Et nous avançons dans des pays comme le Maroc, l’Espagne, la Côte d’Ivoire, l’Arabie Saoudite voire même l’Ukraine et sans doute les Pays-Bas.

Cela montre bien notre capacité à répondre aux besoins des acheteurs qui ne perçoivent pas toujours les pistes d’optimisation insoupçonnées du budget hébergement pour leurs moyens et longs séjours.

Entretien réalisé par Marcel Lévy.

DeplacementsPros : pour vous, quel serait l’avenir à moyen terme de l’aparthotel ?

Karim Malak : bien évidemment, et je ne dirais pas le contraire, c’est une réelle solution d’hébergement pour les voyageurs d’affaires car elle offre un ensemble de possibilités et de modularité que l’hôtellerie traditionnelle ne saurait proposer. Aujourd’hui, la durée moyenne des séjours et de 5,5 nuitées ce qui correspond à des déplacements calibrés le plus souvent sur une semaine.

On voit bien qu’il y a des possibilités importantes de maîtrise des coûts pour l’entreprise qui voudrait analyser ses besoins dans le durée moyenne de séjour que je viens d’évoquer. Et pour ceux qui ont besoin d’aller delà, la solution aparthotel est sans aucun doute la plus économique et la plus attractive avec des services et un environnement parfaitement adapté aux demandes des voyageurs.