Best Western France : la clientèle Loisirs en plein essor, le Corporate à la peine

Le groupe hôtelier dévoilait ce matin lors d’une conférence de presse son bilan 2021 et ses ambitions pour l’année 2022. Malgré un chiffre d’affaires et une fréquentation à la hausse par rapport à 2020, les résultats restent encore en deçà de 2019.

Avec un CA de 129 millions d’euros en 2021, Best Western France affiche une hausse de plus de 50% par rapport à 2020, mais toujours inférieur à 2019 (-33%). Le nombre de nuitées est également en croissance par rapport à 2020 (+40%), avec un prix moyen de 103,8 euros en 2021, contre 96,5 euros l’année précédente, soit une hausse de 8%. Le canal web a de son côté généré 22,7 millions d’euros de CA en 2021, soit une hausse de 40% par rapport à 2020 et des résultats équivalents à 2019. 

L’évènementiel repart à la hausse

Si la clientèle Loisirs a très vite réinvesti les propriétés du groupe, la clientèle Corporate tarde à revenir. Le marché équivaut à 6,8 millions d’euros de CA et l’offre séminaire de 2,4 millions d’euros. « Si la clientèle Business revient plus doucement, sur l’offre MICE nous avons observé que dès qu’il y a un allègement des restrictions sanitaires, les réservations et les demandes repartent très vite », déclare Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. « Le maintien des points de contacts récurrents avec les comptes clés ont permis de maintenir une certaine stabilité et de se projeter sur la signature des dossier pour 2022 », ajoute-t-il. Pour Quentin Vandevyver, Président du réseau français : « Ce qui manque aujourd’hui est le retour des grands voyageurs internationaux. L’année 2021 a encore été une année très Loisirs ». En détail, les voyageurs français représentent 80% de la clientèle en 2020, contre 3% pour les Allemands et 2% pour les Belges. 

Revenus additionnels et RSE dès 2022

En Europe, le groupe comptabilise 1 280 établissements avec des ouvertures en Espagne, Allemagne, Grèce ou Suède en 2021. En 2022, Best Western ouvrira une quinzaine de nouveaux établissements en France, dont un à Paris, Asnières-sur-Seine, Toulouse ou Grenoble. 

Selon Olivier Cohn, le travail du groupe s’articulera autour de 3 axes principaux pour les perspectives 2022-2025. Dans un premier temps, l’objectif sera d’augmenter les revenus en misant sur des services additionnels, comme les espaces de coworking myWo, l’amélioration du programme de fidélité Best Western Rewards et multiplier les réservations sur le canal web. Concernant les espaces de coworking, le groupe ambitionne de doter tous ses hôtels d’un espace myWo avant la fin 2023. « Il nous faut accélérer sur ce marché et nous avons 2 ans environ pour augmenter nos parts. Nous sommes persuadés que les hôteliers sont des acteurs majeurs dans le marché du coworking », confie Olivier Cohn. 

Le deuxième axe portera sur l’amélioration de la satisfaction client et la valorisation de l’image de marque. « Nous sommes en train de revoir tous les points de contacts du parcours clients afin d’en améliorer l’expérience. Cela passera notamment par un investissement important sur notre plateforme web et le développement d’outils digitaux », ajoute-t-il. Pour la clientèle BtoB, une plateforme est en cours de développement pour permettre aux clients de réserver plus facilement et établir des devis rapidement. 

Enfin, la RSE sera au cœur de la stratégie du groupe France, avec une volonté de labelliser 75% du réseau « clé verte » à l’horizon 2025. Les parkings seront également progressivement équipés de chargeurs pour véhicules électriques et Best Western s’engage à devenir prochainement « 0 plastique ». Du côté des ressources humaines, l’accent sera mis sur la formation avec des packages destinés aux managers et aux collaborateurs autour de la relation client, le yield management ou l’accueil. « L’amélioration de la satisfaction client est un indicateur fort de la performance de Best Western et nous souhaitons nous tourner vers une hôtellerie d’avenir. Cela passe notamment par devenir un groupe socialement engagé et responsable ». 

Concernant une potentielle hausse des tarifs, Quentin Vandevyver rationnalise : « Face à la crise sanitaire et le conflit entre la Russie et l’Ukraine, nous nous attendons à une hausse des prix de l’énergie et des matières premières. Il va également falloir rembourser les PGE. Les augmentations de coûts sont multiples et il y aura forcement des conséquences sur les coûts finaux pour nos clients ».