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J'ai du mal à comprendre les stratégies marketing des compagnies aériennes


Fusions, collaborations, alliances, code share... La multiplicité des relations commerciales croisées entre les compagnies aériennes rend bien complexe la lisibilité de leurs stratégies marketing. Alors qu'elles prônaient hier encore la fidélité auprès de leurs clients, voilà qu'elles se partagent, pour ne pas dire se découpent, en une multitude d'entreprises créées le temps d'une ouverture de lignes, de la mise en place d'une liaison intercontinentale ou d'un accord "point à point".



Plus que jamais les partisans du best buy se sentent confortés dans cette idée basique mais réaliste : toujours privilégier le meilleur prix au moment choisi, qu'importe la compagnie aérienne ! En quelques coups de fils à des patrons français de compagnies aériennes européennes ou internationales, on se rend compte de la difficulté qu'ils ont à justifier des choix, pour ne pas dire des grands écarts, de leur maison mère. Bien sûr, tous affirment qu'au final, les intérêts de leur client corporate sont toujours préservés, même si la lisibilité tarifaire n'est pas facile à expliquer et à justifier. Autant le dire, c'est plus un voeux pieu qu'une réalité économique. Et de fait, côté acheteurs on ne se plaint pas forcément de cette situation car au final, la remise en cause du contrat corporate largement évoquée en 2009 n'a pas eu lieu. Comme le dit un travell manager "le contrat corporate nous permet de connaître le prix maximum d'un billet avec la compagnie choisie. Libre à nous d'acheter à un tarif meilleur le ou les billets dont nous avons besoin".
Il reste que ces accords croisés entre compagnie viennent troubler la perception de l'offre. Finie la fidélité tant recherchée... Désormais, c'est l'efficacité et l'offre qui priment. Pourquoi pas. D'autant que les miles offerts aux voyageurs viennent combler les failles commerciales du système. En ouvrant les programmes de fidélisation, on multiplie les possibilités de billets "primes". Un argument qui ne plait pas aux entreprises mais que les compagnies manient avec brio. De quoi ajouter à la confusion. Car au final, le constat est sans appel : réunir les forces et optimiser les tarifs conduit naturellement à une augmentation du prix des billets. Et si toute la stratégie des compagnies n'était - au final - construite que sur leur volonté de mettre en place une hausse des prix sans jamais l'affirmer ? Comme le dit souvent, dépité, notre ami et chroniqueur, Jean-Louis Baroux "Les compagnies sont encore loin d'avoir une logique marketing pour leurs clients. Au mieux, elles sont à peine capable de réagir à la concurrence... Et encore".

Hélène Retout

Mardi 1 Mars 2011


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