Des signes laissent à penser que les grosses TMC vont se recentrer sur leurs grands comptes au détriment du mid-market. Une tendance qui lui est antérieure mais que la crise sanitaire pourrait bien renforcer.
Quand, en février 2020, la pandémie de Covid-19 a déferlé sur l'Europe, faisant entrer le BT (business travel) dans une ère de glaciation, on ne pouvait pas supposer a priori qu'un an plus tard et davantage, le vent continuerait de souffler en bourrasques si cinglantes, creusant ornières, balayant fétus, sur une plaine toujours aussi déserte, toujours aussi transie.
Et si, particulièrement inspiré, on avait eu cette préscience, on aurait imaginé, nous journalistes, se muer en chroniqueurs nécrologiques, listant, jour après jour, les victimes collatérales du dérèglement sanitaire, notamment dans le domaine de la distribution de voyages.
Là encore, on aurait eu tort : les aides d'Etat - dispositifs d'activité partielle ou PGE - ont tenu à bout de bras des pans entiers de l'économie, au premier rang desquels l'industrie du voyage et du tourisme. De faillites en cascades, il n'y eut donc point. Que ces dépôts de bilan n'aient été que différés dans le temps, on est malheureusement bien obligé de l'envisager.
Redistribution des cartes
En attendant, sur le marché atone des TMC, la redistribution des cartes ne se fera donc pas par disparition massive d'une partie des participants, en application impitoyable d'un darwinisme économique. Elle pourrait, en revanche, s'effectuer par une redéfinition de la stratégie de certains joueurs, et, en la matière, ce sont les plus gros qui ont la main. Et cette stratégie consisterait à de débarrasser des cartes "mid-market". On est tous le mid-market de quelqu'un. Qu'entend-on par là ? Disons des clients qui facturent environ entre 250 K€ et 1 ou 2 M€ de voyages par an : dans le plupart des cas, des PME.
L'hypothèse ne vient pas de nulle part. On pourrait la faire remonter à l'observation d'un phénomène antérieur à la crise sanitaire : la délocalisation d'un certain nombre de plateaux BT à l'étranger par de grandes TMC, notamment Amex GBT, Egencia ou CWT. L'objectif, dans ces opérations, est évidemment la réduction des coûts. Mais la question de l'adéquation entre le service offert dans ces conditions et les attentes du client se pose. Or, sur ce sujet, l'immense majorité des professionnels que nous avons interrogés est formelle : ce sont avant tout les grands comptes qui peuvent se satisfaire de cet éloignement géographique d'un certain nombre de fonctions.
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Des clients tombés du ciel
Et puis, il y a autre chose : des TMC, acteurs réputés "petits", qu'on attend aux abois et qui s'avèrent, lors de conversations forcément distancielles, confiants, voire enthousiastes. L'énergie des affamés ? Oui, sûrement, mais aussi des faits : des prospects réceptifs, des prospects qui se convertissent en clients, des prospects parfois, que, d'ailleurs, on ne prospectait pas...
Exemple, Rémi Duvoux, dirigeant d'Okarito : "On a clairement des clients mid-market qui s'approchent de nous en nous disant 'On est chez GBT ou Egencia, et on se sent délaissés, la qualité de service s'effrite, on a le sentiment qu'on n'est plus leur priorité.' Je n'en tire pas de conclusions hâtives, c'est peut-être dû à l'activité partielle. Mais enfin, je constate..."
Maxime Pialat, CEO de Supertripper, ne dit pas autre chose : il vit la même expérience qu'Okarito. Un troisième acteur témoigne : "L'une de mes interlocutrices, assistante de direction d'une filiale d'un groupe du CAC 40, note dans un petit carnet tous les manquements de sa TMC pour réorienter le choix d'agence de son board. Normal : ça fait des mois qu'elle se plaint et c'est silence-radio du côté d'Egencia".
"Se recentrer sur son cœur-métier"
La parole à la défense ? Non, car chez Egencia comme chez GBT, c'est silence-radio en direction des journalistes aussi. Les services de communication de ces grands groupes portent bien mal leur nom puisqu'en dehors de moments qu'ils fixent eux-mêmes, leur raison d'être est moins d'informer et de répondre que de garder le secret. Une attitude control freak un peu ringarde et surtout complètement vaine, car le silence comporte aussi son éloquence : il est généralement la preuve - ou en tout cas : le signe, que le poisson ferré est le bon.
Rien d'étonnant à cela. Un fin connaisseur de l'écosystème TMC : "Les grandes agences vivent des cycles en fonction des niveaux d’activité et de l'économie en général. Il est arrivé régulièrement qu’elles décident de se recentrer sur leur cœur-métier (les grands comptes, les comptes multinationaux et globaux), délaissant alors le mid-market et les marchés publics afin de concentrer leurs ressources sur ce qu’elles considèrent comme leur cible client prioritaire."
Il illustre : "Par exemple, il y a une dizaine d'année, CWT avait fait le choix de sortir de ses comptes le loisir et le small business pour les confier à une filiale créée - avec Accor, de mémoire, pour se concentrer sur les grands comptes".
Et il conclut, en insistant sur l'importance circonstancielle de la période catastrophique que l'industrie du BT traverse : "En période de crise, la logique est souvent : on utilise nos ressources forcément limitées pour se tourner vers ce pour quoi on est fait au départ."
Transfert ?
Cet observateur privilégié, c'est Régis Chambert. Et son témoignage est précieux puisqu'il fut, il y a une douzaine d'années, l'artisan principal du spin-off d'une partie des clients de GBT vers Avexia (devenue Uvet en 2016). Il s'agissait alors, non pas du mid-market, mais du small business - moins de 250 K€ de voyages annuels.
Aujourd'hui, si l'on envisage ce type de mouvements de transfert du mid-market GBT, qu'il prenne la forme d'une scission "à la mode Avexia" ou non, envisager un rapprochement avec Havas est tentant. D'une part, parce que Havas est bien armée sur ce segment particulier. D'autre part, parce que Marietton, le groupe auquel Havas appartient, partage avec le géant américain un actionnaire de premier ordre : Certares. Du côté de ces derniers, c'est évidemment "no comment".
Laurent Abitbol, patron de Marietton, lui, ne s'entoure - ni ne s'embarrasse - pas de communicants inhibants. Il nous répond dans un éclat de rire : "Que Havas récupère le mid-market de GBT ? J'aimerais bien ! Tiens, c'est une bonne idée, je vais les appeler ! Plus sérieusement, j'aimerais bien que ces synergies existent, entre Havas et GBT via Certares. J'aimerais bien, j'espère, et je pense que ça arrivera un jour, mais ce sera davantage sur la mutualisation des achats, les process NDC..." Dont acte.
Pourtant, l'un des responsables d'une TMC propriété du groupe Marietton, s'il ne confirme, ni n'infirme la perspective d'un rapprochement GBT-Havas via le mid-market, en valide la cohérence : "On parle effectivement de cette possibilité depuis le mois de juin 2020 environ. C'est donc dans les tuyaux. Au début du tuyau ? A la fin ? Et est-ce que ça sortira du tuyau ? Je ne sais pas." Il précise cependant : "Certes, il y a Certares comme actionnaire commun mais les deux entreprises n'ont pas de liens opérationnels, elles sont très clairement séparées. Alors, ça ne se ferait pas comme ça, d'une simple poignée de mains. Il y a aussi les problèmes technologiques : Havas et GBT n'utilisent pas les mêmes outils (KDS pour GBT, Rydoo, très souvent, pour Havas, ndr)".
Pour le patron d'une autre TMC, cette dernière objection n'est pas convaincante : "J'ai vécu le cas. J'ai récupéré un client business dont la TMC venait de faire faillite. Il travaillait sur je ne sais plus quel outil et moi, sur KDS. J'ai décroché mon téléphone pour appeler KDS et c'était fait dans les 24 heures. Ne mettez pas mon nom, ça me mettrait peut-être en porte-à-faux avec KDS qui prétend que c'est compliqué alors qu'en fait - je n'exagère qu'à peine - ils n'ont qu'à tourner un bouton !"
Pertinence
La pertinence stratégique d'une mise de côté du mid-market par les grosses TMC, Régis Chambert ne la remet pas en cause, bien au contraire : "Servir des PME locales, c'est un métier particulier. Les grandes TMC n'ont pas forcément les outils, les structures (le réseau local), et je dirais même la philosophie les plus adaptés pour le faire. Si GBT se recentrait sur ses grands comptes, voire ses clients globaux, je trouverais ça logique et même intelligent." Et tous les acteurs que nous avons interrogés à ce sujet d'être à l'unisson.
Tous, sauf un. Il a donc, contre lui, le nombre... Mais sa position d'ancien dirigeant d'Amex GBT au niveau mondial donne quelque crédit à son analyse. Charles Petruccelli : "Le mid-market, ce n'est pas le marché dont je me séparerais, pour deux raisons. D'abord, les fournisseurs, et les compagnies aériennes en particulier, ont souvent des accords directs avec les grands comptes. Ce n'est évidemment pas le cas avec les PME. Il leur manque donc un réseau de distribution et c'est en leur mettant à disposition que les TMC apportent une vraie valeur ajoutée. Ensuite, les grands groupes ont des tarifs négociés avec les grands fournisseurs : la marge de la TMC s'en trouve réduite d'autant. Ce n'est pas le cas du mid-market qui, en conséquence, est plus rémunérateur pour les TMC. C'est la raison pour laquelle j'ai toujours pensé que ce segment du marché était une pépite, à condition qu'on sache lui proposer ce dont il a besoin : une offre end-to-end."
Il poursuit : "Egencia avait fait le choix, fut un temps, de se positionner sur ce marché, avant de décider d'aller séduire des grands comptes". Une erreur stratégique qu'Egencia aurait payé sur l'autel du prestige d'accrocher de grands noms à son tableau de chasse au détriment de la cohérence économique ? Charles Petruccelli ne va pas jusque là. Parce qu'il ne se permet pas de juger le choix des autres, parce que, aussi - il nous l'a dit dans un sourire - il ne veut pas se livrer à une forme d'apostasie par rapport à son action à la tête d'Amex GBT.
"Tout le monde est content"
Mais Régis Chambert lui répond à distance : "Dans une période difficile, on doit se poser la question de la valorisation de son portefeuille clients. Si une grosse TMC filialise, confie ou cède son mid-market, potentiellement, tout le monde est content : les clients qui ne sont pas laissés en rase-campagne et les opérateurs locaux qui sont à la recherche de business dans ces temps de crise de l'industrie du loisir."
Tout le monde est content, y compris les investisseurs, ajouterait Tristan Dessain-Gelinet, cofondateur de Travel Planet : "Ces derniers mois ont été terribles, les TMC, et notamment les grosses vont avoir besoin d'être recapitalisées. Ceux qui apportent le cash vont être attentifs à leur stratégie. Pour les grosses TMC, se recentrer vers les grands comptes, oui, ça me semble convenir à une vision d'investisseurs". Alors, si tout le monde est content...
