Exclusif : une étude affirme que la distribution aérienne directe coûte plus cher que le GDS (avec fichier)

Alors que la bataille ne fait que commencer entre les agences de voyages et Air France à propos de la NDC (New Distribution Capability), une étude publiée par Infrata Airlines Distribution affirme que le coût de la distribution directe dans l'univers du transport aérien est plus élevé que celle via GDS.

En remettant en cause le coût croissant évoqué par les compagnies aériennes pour les acquisitions de ses clients, le rapport met le doigt sur un élément complexe à analyser : le coût d'acquisition d'un voyageur, qui ne peut se limiter au simple affichage tarifaire sur un écran. Et de fait, selon l'origine même du voyageur, la forme utilisée pour la réservation du billet (touchless ou non) et les éléments comparatifs développés par les SBT à la demande des acheteurs, le prix global du GDS doit être comparé à celui proposé par les intermédiaires, quels qu'ils soient. Au final, le coût global de la distribution directe, via les compagnies aériennes, est estimé par les experts à plus de 14 € par client. Soit trois euros de plus que la surcharge GDS imposée par Air France.

Seul petit point noir tableau, les coûts analysés prennent en compte des dépenses qui ne sont pas directement intégrables aux frais engagées pour la distribution de billet d'avion. D'autant plus, que les résultats varient considérablement d'une compagnie à l'autre et que certaines estimations partent sur des bases non confirmées par les transporteurs.

Le rapport ne cherche pas à limiter l'intérêt de la distribution directe. Au contraire, il assure que le regard apporté par les compagnies aériennes sur la typologie même des achats de billets d'avion peut permettre l'accès à des offres modulées capables d'être plus attractives que celles proposées aujourd'hui et souvent inférieures à celles affichées par le comparateur. On en conclut que seule la distribution directe permet aux compagnies d'être plus compétitives sur leurs marchés et maîtres de leurs produits. Et ce même si, au final, le prix de la distribution est plus élevé.

On l'aura bien compris, l'introduction d'une surcharge GDS n'a de valeur que dans le pays où la compagnie possède une part de marché largement supérieure à ses compétiteurs. Il reste que la modélisation des frais ne permet pas d'avoir une vision technologique globale sur les outils proposés par NDC. On sait, et l'étude le rappelle, que les ventes en ligne ont globalement continué de croître ces trois dernières années au point qu'elles ont dépassé 523 milliards de dollars en 2016, soit plus de la moitié du total mondial. On sait également que les ventes directes des compagnies aériennes progressent plus rapidement dans les marchés émergeant et sont en croissance moins rapide sur les marchés américains et européens qualifiés de matures.

A priori, et l'étude rappelle, les compagnies aériennes considèrent que les ventes en ligne sont un moyen efficace de contourner les agents de voyages. Pour autant, il faut rappeler que l'apparition de la commission zéro, complétée par des marges arrière améliorées délivrées aux distributeurs, a permis de rééquilibrer le coût du service dans les agences de voyages. Aujourd'hui, aucune baisse des ventes n'a été constatée dans les réseaux indirects de distribution de billets d'avion. Mieux, cette commission zéro à même permis une amélioration des marges au sein des agences de voyage.

Pour les compagnies aériennes, mettre en cause le coût des GDS dans la distribution indirecte est donc une vision stratégique pour le long terme. Un pari sur le "tout technologique" qui s'annonce, quitte à perdre un peu d'argent au début. On le sait, les transporteurs sont en train de perdre la visibilité en ligne en raison de l'importance de la pression marketing des OTA et des comparateurs. Maîtriser la distribution, ce n'est pas insulter l'avenir. Et le rapport de préciser que "la seule solution trouvée est de pénaliser le canal indirect au profit du canal direct".

Dans le rapport que nous vous proposons de consulter ci-dessous, les chiffres affichés donnent une meilleure compréhension de la vision globale de la distribution directe et indirecte tout en les comparant selon la typologie de la compagnie et sa couverture géographique. On comprend vite que pour les majors, comme Air France, British Airways ou Lufthansa, la maîtrise de la distribution directe est essentielle à la stratégie à venir de leur politique tarifaire…. Même si, pour contourner les surcharges GDS sur les marchés mineurs, les tarifs devront baisser.

Mais un rapport ne fait pas le printemps et les différentes clés d'analyses qui sont fournies démontrent les écarts importants entre les marchés et la réponse apportée par les compagnies aériennes. Le coût même de la communication associée à l'acquisition du client devient exorbitant lorsque les effets comparatifs se font sentir.

Si le rapport ne donne pas de conclusion précise sur les évolutions du marché, il tient à rappeler que la collaboration avec les GDS est loin d'être une idée stupide dans la distribution du transport aérien. Faut-il lire entre les lignes que le GDS va devenir l'agrégateur indispensable aux compagnies aériennes ? Bien malin qui pourra l'affirmer.