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Vendredi 29 Mars 2013

Rien n'est plus ennuyeux que le marketing de politesse qui ne règle aucun problème



Sans doute avez vous remarqué qu'après un mail, un tweet voire un formulaire saisi sur un site, vous revient immédiatement un message de confirmation, d'une politesse extrême, vous laissant croire que vous êtes devenu le seul sujet de préoccupation de l'entreprise contactée ? Des messages "tout prêts" qui confortent l'idée que le marketing de politesse a vite fait de se retourner contre celui qui l'utilise. Et dans le monde du voyage d'affaires, les exemples sont nombreux.



Que ce soient les compagnies aériennes, les centrales hôtelières ou, d'une manière générale, toutes les entreprises qui se proposent de vous vendre quelque chose, le marketing de politesse est devenu une règle d'or dont la finalité est bien loin de la promesse exprimée dans le mail. Et les exemples ne manquent pas : réservation hôtelière confirmée avec moult remerciements et que l'on ne retrouve pas une fois arrivée devant le comptoir de l'établissement. Demande d'information sur les Miles encore actifs sur une carte de fidélité aérienne et qui, bizarrement, disparaissent lorsque l'on souhaite les utiliser. La problématique du marketing de politesse, que les spécialistes intègrent totalement dans la notion de CRM (Customer Relationship Management), est simple : l'insatisfaction du client grossit, lui qui était persuadé que l'entreprise contactée avait pris sa demande très au sérieux.

Un sondage réalisé aux États-Unis en décembre dernier par le cabinet Acquity Group démontre que plus de 60 % des acheteurs de voyages sur Internet se méfient de ces mails tout faits et confortent leur achat ou leurs réservations par un coup de fil. Les entreprises ne l'avaient pas prévu et les centres d'appels sont de plus en plus surchargés pour de simples vérifications pourtant a priori confirmées dans le mail de retour. Et c'est tout le problème de la technologie car si elle est capable instantanément d'accuser réception d'une demande, elle ne l'intègre pas forcément dans les process informatiques de l'entreprise. Ou du moins ne sait pas comment faire pour apporter une confirmation juste et précise aux clients !

Faut-il alors supprimer ce système d'accusé de réception ? "Non, juste l'améliorer, le simplifier et éviter les phrases grandiloquentes", explique Rose Mayor, spécialisée dans la gestion de la satisfaction client pour une grande compagnie américaine. Et c'est là toute la difficulté : rester sobre dans ses promesses mais efficace dans l'image que souhaite véhiculer l'entreprise à l'écoute de ses clients. "D'autant qu'aujourd'hui, l'interconnexion de nos bases est une réalité", poursuit Rose qui ajoute, confiante, "Nous avons fait les promesses avant de savoir comment les tenir et optimiser nos réponses". D'ici un ou deux ans, tout sera enfin d'une efficacité redoutable. Souhaitons le.

A New York,
Philippe Lantris


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