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Thierry de Bailleul, Emirates: «Nous ne sommes pas des prédateurs, nous voulons apporter de la richesse dans les villes où nous ouvrons des vols»


Arrivé à la tête d’Emirates France en novembre 2013, Thierry de Bailleul, directeur général d'Emirates en France n’est pas un débutant dans le monde du transport aérien. Ancien d’Air France, âgé de 53 ans, il considère qu’Emirates est «une compagnie de référence devenue incontournable».



Au-delà des chiffres et de ses résultats, le nouveau boss d’Emirates veut redorer le blason d’une compagne qu’il juge souvent attaquée sans preuve dans la presse ou les milieux de l’aérien. «Nous sommes une entreprise placée en permanence sous les regards de tous les acteurs de l’aérien, croyez-vous un seul instant que nous cherchions à biaiser ou à camoufler des faits que tout le monde pourrait aisément vérifier?», interroge Thierry de Bailleul qui se veut transparent sur tous les grands dossiers français de la compagnie. «Nos comptes sont audités et publiés. Il suffit de les lire pour comprendre la dynamique de la compagnie qui a distribué plus de 1,6 milliards de bénéfices à ses actionnaires en 2013».

Ne nous y trompons pas, Emirates au niveau mondial n’a pas livré tous ses secrets de fabrication. Son capital est-il encore en partie dans les banques d’Abu Dhabi qui ont financé la dernière crise économique ? L’Émir de Dubaï, Mohammed ben Rachid Al Maktoum, reste très présent dans le financement de la flotte et sa vision unique pilote le regard économique des actionnaires. Emirates a sans doute fait évoluer son modèle mais à y regarder de plus près, si le succès était aussi évident à atteindre avec une simple baisse de la masse salariale, bien d’autres compagnies y arriveraient vite. D’autant que le pricing à l’international est souvent plus agressif que ne l’affirme Tim Clark, le big boss d’Emirates. Quoiqu’il en soit, c’est sur la France et son marché que nous avons sollicité Thierry de Bailleul. Rencontre avec une personnalité attachante de l’aérien qui a pour mot d’ordre «le client, tout pour le client».

DéplacementsPros.com : Vous avez une obsession du client. Culture personnelle ou culture d’entreprise ?

Thierry de Bailleul : Il ne faut pas être devin pour comprendre que le client est l’élément essentiel de toute compagnie aérienne. À chaque fois qu’il monte dans l’un de nos avions, il a fait le choix de préférer notre compagnie à toute autre. Et si, au contraire, il va vers un autre transporteur, nous nous devons en permanence de comprendre pourquoi il n’a pas voulu voyager avec nous. Ce n’est ni de l’arrogance ni de l’hégémonie mais c’est l’un des points à travailler constamment pour offrir aux voyageurs les services dont il a besoin et la qualité globale qu’il attend de nous.

Dès mon arrivée à la tête de la compagnie en France, j’ai demandé à notre service clients de me remonter un cas par semaine. Au-delà du geste commercial que nous pouvons faire, j’ai toujours souhaité appeler le client mécontent pour comprendre l’origine de son problème et voir de quelle façon nous pouvons améliorer l’ensemble de notre offre, pour que le souci rencontré ne se reproduise pas. Cette vision, appliquée depuis la création de la compagnie, est le moteur même de notre relation avec nos clients. Tout est fait pour comprendre les dysfonctionnements, et cela peut parfois aller jusqu’au licenciement d’un membre du personnel qui n’aurait pas tenu à bord des propos adaptés aux attentes du client.

Chacune de nos actions et donc tout naturellement orientée vers la satisfaction du client mais au-delà, vers l’évolution permanente de nos process, que ce soit au sol ou en vol. Et ce, dans toutes les classes. Si l’on peut trouver naturel les efforts faits sur la First ou la business, on se doit aussi de constater le travail que nous faisons en classe éco ou nous proposons 1600 programmes dans plus d’une vingtaine de langues car il est nécessaire, sur des vols longues distances, que l’on puisse se distraire à bord.

DéplacementsPros.com : Vous n’aimez pas particulièrement les commentaires qui sont faits autour du développement d’Emirates en Europe, pourquoi ?

Thierry de Bailleul : Je ne répondrai qu’à une partie de votre question, le reste étant du niveau de la compagnie à Dubaï et je ne peux pas m’exprimer en son nom autour de ce que je vois ou ce que j’entends sur le terrain. Par contre, je peux parler de ce que je connais en France. Contrairement à ce que j’ai lu dans la presse, Emirates n’est pas un prédateur. Vous pouvez aisément le vérifier que ce soit sur notre site ou sur les comparateurs aérien, nous ne sommes pas systématiquement les moins chers. Ce n’est ni notre but, ni notre volonté d’acquérir des parts de marché par le tarif.

Lorsque nous avons ouvert Lyon, et après quelques mois d’exploitation, les chiffres du tourisme et de l’activité économique de la région ont été en hausse. À l’évidence, nous avons contribué à l’arrivée de nouvelles populations sur le territoire et ouvert de nouveaux marchés pour les entreprises locales. Cette situation est quasiment la même à chaque fois que nous avons ouvert de nouvelles lignes dans le monde. Au départ de Nice, et depuis près de 20 ans maintenant, nous avons constaté très exactement les mêmes phénomènes économiques.

J’ai toujours pensé que les compagnies aériennes étaient créatrices de richesses lorsqu’elles s’installaient sur un aéroport dans le monde. Il faut tout naturellement regarder d’un côté l’offre d’ouverture qu’elles apportent mais également le profit que l’on peut en tirer sur place.

DéplacementsPros.com : Il y a globalement une autre affirmation que vous n’appréciez pas, celle qui consiste à dire que vous ne payez rien à Dubaï. Pourquoi ?

Thierry de Bailleul : Tout simplement parce qu’elle est fausse. Nous avons publié il y a quelque temps une étude qui démontre que 30 aéroports dans le monde sont bien moins chers que Dubaï. Certains même sont à côté de nous, en Angleterre. Autre exemple, lorsque nous achetons notre carburant sur les autres aéroports que celui de Dubaï, nous le payons au même prix que l’ensemble des compagnies aériennes présentes sur la plate-forme.
On évoque souvent la différence sociale entre Emirates et ses concurrents. C’est un choix politique que bien d’autres pays pourraient faire. Mais entendons-nous bien, nous ne bradons pas le social. Nos salariés disposent d’une couverture médicale. Emirates est propriétaire de cliniques à Dubaï pour son personnel et plus de 550 millions de dollars sont consacrés chaque année au bien-être de nos équipages et de nos salariés au sol.

Petite précision, nous recevons tous les ans plus de 500 000 CV ce qui prouve bien l’attrait de la compagnie dans le monde. On nous dit que ce sont des jeunes qui n’ont pas le choix et que s’ils manifestent un désaccord, ils sont dehors. Là encore, c’est faux. Nous avons du personnel qui a plus de 15 ans de présence chez Emirates.

Enfin, notre business model n’est pas très différent de celui des autres compagnies si ce n’est que nous avons beaucoup investi dans notre flotte, développé un grand nombre de lignes et fait en sorte que chaque investissement consacré à l’amélioration du bien-être des passagers se retrouve dans l’augmentation attendue et demandée des parts de marché de la compagnie. On peut le constater tous les jours dans les choix que nous faisons. Prenons par exemple le bar de l’A 380, devenu véritablement un lieu de rencontre où l’on peut se détendre ou parler business. Nous ne faisons aucune économie sur le produit, c’est le choix de notre direction depuis le début de la compagnie et c’est sans aucun doute ce qui explique son succès.

DéplacementsPros.com :Lla compagnie s’est développée sur une vision marketing forte qui ne correspondait pas toujours à la réalité. Est-ce toujours le cas ?

Thierry de Bailleul : D’abord, et pour être clair, nous n’avons pas fait d’esbroufe marketing pour arriver là où se trouve aujourd’hui Emirates. Nous avons toujours été mesurés dans la vision du marché en étant souvent innovants dans le produit proposé à nos clients. Que ce soit dans le choix de nos avions, l’A 380 le prouve, les évolutions de la business class, l’intégration d’une douche à bord et des salons de grande qualité pour permettre à nos voyageurs de vivre une expérience de transport qui restera gravée dans leur mémoire. Dans bien des cas, nous avons été copiés par nos concurrents. Ce qui me semble normal.

On a souvent évoqué une course aux équipements. Si elle seule faisait la différence, cela se saurait. Mais au-delà, nous nous sommes toujours attachés à offrir le produit tel que nous l’avions promis à nos clients. En aucun cas, et cela se constate tous les jours, nous ne nous sommes engagés sur des services que nous ne pouvions satisfaire. C’est la concrétisation de la vision clients que j’évoquais tout à l’heure. Elle n’aurait jamais été aussi bonne si nous n’étions construits qu’autour d’artifices commerciaux. Notre patron,Tim Clark est effectivement un homme de marketing exceptionnel mais sa vision est toujours orientée vers l’utilisateur et nos efforts se portent donc vers le voyageur.

DéplacementsPros.com : Le marché Corporate français correspond-t-il à vos attentes ?

Thierry de Bailleul : Nous avons aujourd’hui environ 300 compagnies qui ont des contrats Corporate avec Emirates. Au départ de la France, c’est un marché qui pèse 1/3 de notre chiffre d’affaires et entre 20 et 25 % de nos revenus selon les années. C’est un chiffre qui progresse régulièrement et qui correspond assez bien aux destinations couvertes par nos clients. Il faut regarder l’offre d’Emirates, dont le point le plus fort se situe avec une offre vers l’Est de la France, c’est-à-dire vers l’Asie, vers une partie de l’Afrique et bien évidemment, vers l’Australie. Nos contrats s’adressent à des entreprises dont les marchés se trouvent sur ces zones économiques.

À l’évidence, et surtout au départ de Paris, de Lyon ou de Nice, nous ne sommes pas adaptés aux vols transatlantiques qui ne sont pas logiques via Dubaï. Il y a aujourd’hui, et nous le constatons comme tous les autres, une véritable bataille qui s’est engagée autour du prix. Elle conduit certaines entreprises à faire le choix de classe éco au détriment des classes avant. Voilà entre autres pourquoi nous avons toujours accordé beaucoup d’importance à la qualité de la classe économique. C’est ce qui explique que les taux d’occupation restent forts. Environ 93 % à Paris avec la mise en place des A 380.

DéplacementsPros.com : Comment voyez-vous votre développement en France ?

Thierry de Bailleul : Plus de vols au départ de Paris et de province pour une meilleure offre vers des destinations fortes comme l’Asie ou l’Australie. Nous aimerions dire à nos clients que voler avec nous va au-delà du choix d’une compagnie et ce, dans toutes les classes. Notre développement passera par la découverte de la compagnie que feront nos clients durant un vol ou au sol à Dubaï. C’est le meilleur moyen de comprendre ce qui fait notre différence et notre force.

Propos recueillis par Marcel Lévy


Mardi 8 Juillet 2014
Lundi 7 Juillet 2014