La crise du coronavirus fait entrer les hôtels dans une nouvelle ère, celle de la réassurance du client, notamment du voyageur d'affaires, sur les conditions sanitaires qu'ils s'engagent à fournir. Après, dans le premier volet de cet article, nous être intéressé à la mise en place de ces dispositifs, puis avoir zoomé sur le défi qui consiste à faire rimer hospitalité et sécurité dans sa deuxième partie, on établit, dans ce dernier volet, les avantages comparés des indépendants et des hôtels de chaîne, et on tente d'entrevoir les éventuels effets paradoxalement positifs de cette crise pour l'industrie de l'hébergement.
La situation créée par le coronavirus affecte l’économie en général et celle du tourisme en particulier. Dans ce secteur, l’hôtellerie, de par la nature même de son activité, a une obligation de réassurance plus évidente encore. Cette impérieuse injonction, les professionnels y ont répondu par une inflation de nouvelles mesures sanitaires, en complément des normes qui s’imposent à eux, comme nous l’avons vu dans le premier volet de cet article. Outre la difficulté liée aux coûts et au déploiement de ces dispositifs, l’enjeu, pour les hôtels, est de trouver l'équilibre entre relation et distanciation, avec des résultats contrastés comme nous l’évoquions dans le deuxième volet de cet article.
Mais quel que soit le ressenti des clients, distanciation physique, port du masque dans certaines situations et autres gestes barrières, s'imposent. Les Travel managers, eux, s’en félicitent : en tant que mandataire d’une entreprise, ils se doivent d’assurer des conditions de sûreté et de sécurité optimales, en vertu du duty of care. Face à ce choix, les hôtels de chaîne ont-ils un avantage sur les hôtels indépendants ?
Indé ou chaîne ?
Chez Accor, sans surprise, on met en avant les processus plus formalisés des chaînes, de nature à garantir une uniformité du niveau de sécurité sanitaire, quel que soit l’établissement. Certes, mais pas pour tout de suite : comme on l’a vu, les démarches de certification sont très longues. Pour reprendre le cas d’Accor - dont la certification All Safe est d’ailleurs basée sur le volontariat (seuls 950 hôtels sur 1580 en France ont décidé de s’y engager), à l’heure actuelle, moins de 200 hôtels l’ont reçue.
NH Hotel ne se prive pas non plus de mettre l’accent sur l’avantage différentiel des hôtels de chaîne en la matière. Mais Hugo Rovira, DG Europe du Sud et USA du groupe, relativise : “Vis-à-vis des indépendants, oui, éventuellement… Mais c’est surtout par rapport à l’hébergement collaboratif que notre avantage est énorme”. De fait, bien consciente du coup dur que constitue pour elle la crise sanitaire, Airbnb communique sur son service “Ekolean on Demand”, un service de nettoyage et de désinfection spécifique, disponible pour les hôtes de la plateforme qui le désirent. Mais, de fait, le recours aux appartements de particuliers loués est en berne.
Solenne Devys, directrice Produit de OKKO Hotels, s’éloigne encore un peu plus des arguments pro domo : “L’hôtel de chaîne est-il avantagé dans le contexte actuel ? Oui et non. Pour la centralisation des documents liés au sanitaire, leur déploiement, bref tout ce qui relève de l’ingénierie, oui, c’est certainement plus simple pour un groupe... Mais pour la communication auprès du client, la confiance qu’il peut inspirer, un indépendant peut tout aussi bien trouver le bon ton, la bonne personnalisation que nous…”
Confiance
Ziad Minkara, DG de CDS Groupe, avance un argument plus iconoclaste : “Pour le voyageur leisure, peut-être que la chaîne inspire plus confiance… Mais pour le voyageur d’affaires qui connaît ses hôtels, ce qui compte, c’est la relation avec l’hôtelier, et cette relation-là, c’est la force des indépendants par rapport aux chaînes”. Iconoclaste, si l’on considère que les labels et autres certifications des chaînes ont avant tout été mises en place pour ces mêmes voyageurs d’affaires !
Karim Soleilhavoup, DG de Groupe Logis Hotels, abonde dans le même sens, certes en étant juge et partie, mais avec des arguments assez convaincants : “Les certifications, c’est bien, mais ce qui compte c’est au final que les mesures sanitaires soient effectivement prises et tenues. Et là, rien de tel que la confiance. Or, chez les indépendants, le personnel, les clients habitués, les voyageurs d’affaires avant tout, c’est un peu la famille. Or, en termes de sécurité, de protection, à qui peut-on faire plus confiance qu'à la famille ?”
Home, Homme
Cette assertion nous renvoie à quantité de témoignages que nous avons recueillis, durant ces derniers mois de confinement, émanant d’acteurs de l’industrie du Business travel… Ce fameux “humain” replacé au cœur de la machine, à la faveur de la crise sanitaire. On aurait pu croire, à entendre ces belles paroles, à de l’eau tiède corporate, de la bien-pensance 3.0, à hautes doses en RSE (auto-proclamée)... Mais quand on en arrive au concret, effectivement, la relation, la confiance, l’attention portée à l’autre s’en trouvent renforcées.
Sauf que les choses ne sont pas aussi simples. Car, dans le contexte d’une pandémie, pour protéger les humains, on les éloigne les uns des autres. C’est vrai partout, mais ce paradoxe est plus criant encore dans le commerce de l’hospitalité qu’est l’hôtellerie. Dans son superbe Echolalie, Essai sur l’Oubli des Langues, le philosophe (et linguiste, et prof de littérature comparée, le tout à Princeton), Daniel Roazen-Heller rappelle qu’on considère une langue comme perdue quand son dernier locuteur meurt (ce qui est le cas plusieurs dizaines de fois chaque année dans le monde) ; or, dit-il, c’est une erreur : une langue est perdue dès lors que son avant-dernier locuteur meurt. Parce qu’une langue n’a plus lieu d’être dès lors qu’elle n’est plus comprise et que, par extension, l'Homme n’est femme ou homme qu’au contact d'un(e) de ses semblables.
Seamless
Prenons les propos que nous a tenus Robin Chadha, CMO de citizenM hotels : “Notre nouvelle expérience sans contact permet aux clients de réserver, d'enregistrer et de quitter leur chambre et de la contrôler via notre application. En plus de respecter les mesures et les exigences du gouvernement, nous sommes allés au-delà, pour offrir une expérience qui garantirait non seulement la santé, la sécurité et le confort de nos hôtes, mais leur donnerait une expérience sans faille et agréable”.
“Sans faille et agréable” (“seamless and enjoyable” en V.O.) signifie en fait “sans contact humain”. Alors, il est vrai que quand nous avons voulu conclure cet article en trois parties en trouvant, indécrottable optimiste, les raisons de se réjouir, non pas de la crise sanitaire bien sûr, mais de ses éventuelles conséquences positives, l’accélération des processus de modernisation - concrètement : d’accélération et de généralisation de la digitalisation d’un certain nombre de solutions facilitant la vie du client d’hôtel - nous est apparu comme une évidence.
Autonomie
Mais, qu’il s’agisse des solutions contactless de citizenM, le fastpack de NH Hotel, l’accélération de la mise en place des clés de chambre sur notre smartphone chez Accor, le mouvement va dans le même sens : l’autonomie parfaite (ça fait rêver), comprendre : l’absence de contacts avec d’autres humains (ça fait frémir). On voit donc que la communication est essentielle, entre rêve et frémissement.
Soyons lucide, cependant, et ne surestimons pas l’effet Covid. Hugo Rovira, de NH Hotel : “Dans nos nouveaux dispositifs, il y a cette possibilité, dès lors qu’on a une demande particulière, de ne pas passer par le lobby ou par le numéro de téléphone du room service, mais via notre appli. Tout simplement parce qu’avant même la crise, les clients passaient, alors qu’ils étaient dans leur chambre - et ça nous a beaucoup surpris - de plus en plus par Whatsapp pour demander le déplacement d’un meuble, ou réserver un petit-déjeuner… On en a tenu compte.”
Tout indique que les exigences d’autonomisation de la clientèle, pour des raisons d’efficacité principalement, avant la crise, sont en fait renforcées par la crise elle-même, pour des raisons de sécurité sanitaire. Le mouvement s’amplifie donc, mais que restera-t-il de la dimension “hospitalité” dans le métier de l’hôtellerie ? Le mouvement que cette industrie ne crée pas mais qu’elle accompagne ne risque-t-il pas de transformer ses acteurs en prestataires de services aussi chaleureux qu’un opérateur téléphonique ?
C'est pas gai... On avait pourtant trouvé un motif de progrès de l’industrie hôtelière dans ce contexte si particulier, que résume Perrine Edelman, directrice associée du cabinet Coach Omnium : “On espère que c’est une parenthèse mais ces mesures sont peut-être une bonne chose pour l’hôtellerie qui, contrairement à la restauration, n’a pas de contraintes normées en termes sanitaires”.
Mais, la main sur le cœur, tous les professionnels, sans distinction entre chaînes et indépendants cette fois-ci, nous ont répondu d’une seule voix, en substance, que l’industrie hôtelière était faite de professionnels qui faisaient bien leur boulot et n’avaient pas attendu les normes Covid pour “bien nettoyer les chambres”. Il est un virus contre lequel tout espoir d’immunisation, chez les hôteliers, chez les cordonniers, les juges, les boulangers, les charcutiers ou les journalistes, est vain : l’autocritique.
