Comment les hallucinations de l’IA générative freinent son adoption dans le MICE

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A l’occasion d’une table-ronde dédiée à l’impact de l’intelligence artificielle dans le MICE, organisée dans le cadre du Carrefour des Experts GBTA du 27 février 2024, Thomas Cottin, Cofondateur et CPO de Kactus, a expliqué que l’IA générative n’est pour le moment pas en mesure d’êtres mise au service des clients et reste avant tout outil d’optimisation pour les chefs de projet MICE. 

Si le recours à l’intelligence artificielle et tout ce qu’elle englobe – de la simple fonction excel, au machine learning puis à sa version générative – paraît évident dans plusieurs champs d’application du voyage d’affaires, son utilisation semble plus complexe dans le domaine du MICE. C’est le constat partagé sur scène par Thomas Cottin, Cofondateur et CPO de Kactus, lors d’une table-ronde dédiée à l’impact de l’IA sur le secteur organisé au Carrefour des Experts GBTA du 27 février 2024. Une adoption rendue difficile au regard des spécificités de l’événementiel corporate par rapport aux voyages d’affaires. 

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“En général ce sont des volumétries plus faibles, des projets plus complexes, des budgets moyens plus élevés mais une manière d’acheter différente. On n’achète pas sur étagère, ni via de la réservation instantanée, cela passe par des demandes de devis. Qui dit demande de devis, dit cahier des charges à cadrer, projet à accompagner et donc un chef de projet en agence qui s’occupe de l’accompagnement du réservataire”, a-t-il rappelé sur scène. 

Quand l’IA invente une politique de remboursement

L’intelligence artificielle générative nourrit pourtant son lot de promesses – un assistant intelligent capable de fournir un support en temps réel, une automatisation des tâches répétitives ou encore des recommandations personnalisées qui facilitent la prise de décision – qui, dans les faits, se heurtent à ses limites.

“On observe de grosses lacunes sur les modèles d’intelligence artificielle générative qui souffrent parfois d’hallucination ou la tendance des chatbots à affirmer avec de l’aplomb de choses qui sont fausses”, explique le CPO de Kactus

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Et d’illustrer avec l’exemple d’une compagnie aérienne canadienne qui a introduit ChatGPT à son service client. “Le chatbot a inventé une politique de remboursement qui n’existait pas et finalement la justice canadienne a donné raison au client et contraint l’entreprise à honorer la promesse de son chatbot”, a-t-il expliqué. Derrière ces hallucinations de l’IA générative se pose la question du périmètre des données auquel peut accéder celle-ci. 

L’IA mise au service des chefs de projet MICE

En bref, si l’IA n’est pas contrainte à chercher de l’information au sein d’une base de données spécifique, elle peut tout à fait aller chercher la réponse à la requête de l’utilisateur parmi la politique de remboursement d’un concurrent, ce qui s’est très certainement produit dans l’exemple fourni par Thomas Cottin.

Autre frein principal à l’adoption de cet outil par les acteurs du MICE, le manque de multimodalité dans les solutions actuelles sur le marché. “Le MICE implique beaucoup d’échanges verbaux avec le client, devoir échanger avec un assistant virtuel à l’écrit est pénible”, résume-t-il. Une problématique appartenant bientôt au passé alors que les éditeurs de ChatGPT promettent une fonction multimodale de leur assistant pour la prochaine version ? 

IA et MICE : pas de grand remplacement…

Quand bien même, d’autres freins persistent à son développement dans le MICE notamment au niveau de l’interopérabilité avec le système d’informations existant. De quoi rassurer les plus inquiets à l’idée de voir des robots intelligents se substituer à leur expertise.

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“La vision de l’IA qui nous remplace n’est pas pour tout de suite dans le MICE. Cela passera d’abord par une phase où celle-ci est mise au service des chefs de projets événementiels pour qu’ils soient plus efficaces. Il faudra du temps avant de lui déléguer des responsabilités d’interaction directe avec le client”, tempère Thomas Kactus. 

Cela ne l’empêche pas d’imaginer l’avenir vertueux d’un MICE qui embrasse pleinement le potentiel de l’intelligence artificielle générative.

“On peut imaginer un jour avoir un assistant événementiel dans la poche pour lui transmettre son dernier brief événementiel, bénéficier de son assistance pour le cadrage du projet, d’un guide pour le budget de l’événement, de suggestions de lieux puisqu’il est connecté à la base de données de l’agence d’event finding, mais aussi une aide pour comparer les propositions commerciales et aller jusqu’à la réservation”, imagine-t-il.