Statu quo ? BCD ou FCM ? Google ? A qui pourrait profiter l'acquisition de CWT par Amex GBT ? La piste “TMC locales” est évoquée par de nombreux acteurs.
"1,5". C’est, par la même métaphore arithmétique, le résultat de l’addition “GBT+CWT” selon Ziad Minkara, de CDS Groupe, et Tristan Dessain-Gelinet, de Travel Planet. Où se 0,5 manquant va -t-il se retrouver ? L’équation n’est pas facile à résoudre.
Duopole
Pour Anthony Poirier, d’Axys Odyssey, pour les clients qui apprécient la diversité de fournisseurs, la situation créée par cette épisode majeur de consolidation n’est pas une bonne nouvelle : “Au niveau global, les entreprises vont se retrouver face à un duopole : Amex GBT et BCD Travel. Et encore ! Leur positionnement est différent, au moins en termes technologiques : Neo d’un côté (le SBT de GBT, ndr), agnosticisme de l’autre”. Comprendre : en fonction de leur stratégie, les entreprises multinationales n’auront plus vraiment le choix.
Ziad Minkara relève une caractéristique française qui complique encore les choses : la grande majorité des entreprises du CAC 40 et du SBF 120 sont actuellement clientes de GBT ou de CWT. Mieux (ou pire) encore : une partie d’entre elles se retrouve chez l’une parce qu’elle a quitté l’autre, ou inversement.
BCD Travel pourrait donc en profiter. FCM aussi, même si cet acteur est moins spontanément cité par nos interlocuteurs, qui n’écartent cependant pas cette possibilité. Mais c’est peut-être une troisième voie, en dehors des TMC globales existantes, qui pourrait être empruntée par ces clients orphelins de CWT.
Dans cette hypothèse, l’une des possibilités est l’émergence d’un nouvel entrant capable d’assurer un service international. Comme l’indique, avec d’autres, Anthony Poirier, il serait compliqué, pour une TMC traditionnelle de venir se frotter aux GBT et BCD. Alors les regards se tournent très naturellement vers Google. Le sujet a déjà été abordé dans nos colonnes avec des avis partagés sur la solidité de cette hypothèse.
Nous y ajoutons celui de Ziad Minkara : “Google, comme les autres GAFAM, a des ambitions sur le travel. Ils y vont via le loisir, mais c’est un moyen de capter du voyage pro “unmanaged” (non géré, ndr) : des micro-entreprises, des TPE, des PME. En revanche, sur des comptes plus exigeants, en attente de sur-mesure, les GAFAM n’ont pas vocation à y aller, car leur modèle repose sur du one-fits-all”. Autrement dit : Google ne sera pas l’acteur qui compensera la disparition de CWT, du moins pour ses clients globaux.
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"Glocalization"
L’autre possibilité, on peut la résumer aux mots de la consultante en stratégie Marie Allantaz répondant à nos questions : “le rachat de CWT par Amex GBT pourrait redistribuer les cartes et peut-être offrir des opportunités à des acteurs plus locaux”. Anthony Poirier abonde en allant jusqu’à poser la question : “Est-ce qu’avoir une agence globale a du sens ?” A l’origine de son interrogation, la quasi impossibilité d’obtenir des reportings globalisés, tant les différences nationales sont grandes. “Donc pourquoi pas du local et des data scientists pour consolider tout ça ?”
Ce serait donc, pour s’en tenir à la France, une opportunité pour des VoyagExpert, Globéo, Travel Planet (liste non exhaustive)... Ou un Ailleurs Business, du réseau Selectour ? Nous avons posé la question à Laurent Abitbol, président du réseau sus-mentionné : “On est un peu trop petit par rapport à Amex GBT, non ?” La suite de la réponse explique en partie cette prudente humilité : “De toute façon, nous aurons toujours de très bonnes relations avec eux : nous avons le même actionnaire (Certares, ndr).”
Anthony Poirier s’essaye à davantage de prospective : “On peut imaginer la constitution d’un réseau international de TMC indépendantes offrant une solution hybride avec une marque puissante et des outils”. Brigitte Jakubowski adhère d’autant plus à cette vision que, pour elle, ce réseau existe déjà : “L’’ARC (Airlines reporting Corporation, ndr) ressemble à cette marketplace de demain où certaines entreprises globales s’affilieront à des TMC différentes selon leurs performances en fonction des régions”.
Les perspectives sont donc incertaines mais potentiellement riches en bouleversements. “Potentiellement” seulement car certains de nos interlocuteurs estiment que l’acquisition de CWT “ne changera rien”. Mais pour de nombreux autres, dont Anthony Poirier : cette actualité “ouvre forcément la porte à de nouveaux entrants. C’est autour de ça que le marché va se recomposer dans les 3 à 5 années à venir”.
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