Amex GBT/CWT – Faut-il craindre Google ?

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Amex GBT/CWT - Faut-il craindre Google ?
(Image générée par DreamStudio)

L'acquisition (en cours) de CWT par Amex GBT réveille la perspective d'un GAFAM entrant dans le jeu du business travel. Deux analystes et deux acteurs de la distribution donnent leur avis.

Lorsque nous l’avons interrogée sur l’information sismique de l’acquisition de CWT par Amex GBT, Brigitte Jakubowski, de JK Associates Consulting, s’est d’abord référée à une maxime intemporelle : Le meilleur moyen de tuer un concurrent, c’est de le racheter”. Puis elle y ajouta une analyse plus circonstanciée : “Pour une TMC, la pérennisation passe par la massification pour résister à la monstruosité des GAFAM”.

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Cette assertion faisait écho à ce que nous avait dit Christophe Roth, du cabinet EPSA, lorsque nous lui demandions de réagir à la même actualité : “Cette nouvelle situation laisse la place à de nouveaux entrants qui viendraient de l’extérieur, tels que Google ou Amazon”. Le même de détailler les points forts qui pourraient les faire émerger sur le marché du BT : une force de frappe R&D incommensurable qui leur permettrait de développer une tech de très haut niveau à forte teneur en IA, avec des prix bas.

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Les propos de Brigitte Jakubowski et de Christophe Roth sont à lire d’une traite pour en bien mesurer le paradoxe qu’ensemble, ils font apparaître. Quand la première considère ce rachat comme un acte de résistance nécessaire face aux GAFAM, le second estime que ça peut leur libérer une place. Mais le pire, c’est que, défiant les lois de la logique, les deux opinions contradictoires sont peut-être vraies en même temps.

Deux patrons de TMC pas convaincus

Tristan Dessain-Gelinet, de Travel Planet, ne croit pourtant ni à l’une, ni à l’autre, du moins quand il s’agit d’évoquer l’émergence d’un Google dans l’industrie du voyage d’affaires. Selon lui, la personnalisation qu’implique le service qui y est rendu empêche l’effet de levier dont est friand ce type d’acteurs : “Ils ne peuvent poser un jour une super solution en disant ‘demain, avec ça, j’ai 10 millions de clients’”.

Il ajoute deux arguments : le marché du BT est trop petit pour Google, au regard des marges qu’il permet de dégager. Et, pariant en toute logique que si Google entrait sur le marché, ce serait pour proposer un modèle disruptif, il rappelle le conservatisme du marché. L’expérience Navan qui, du moins pour l’instant, ne parvient pas à séduire les grands groupes, en attesterait.

L’opinion d’Eric Ritter, de VoyagExpert, n’est pas si éloignée : “Google, leur boulot, c’est de vendre de la pub”. Mais même si, à son grand étonnement, Google venait à tenter l’aventure, ça ne changerait pas fondamentalement les choses. “Notre marché est ultra atomisé. Même la nouvelle entité GBT-CWT, avec ses 45 mds de chiffre d’affaires, est un nain (CA du BT estimé en 2019 : 1.400 mds$, ndr)”. Et quel que soit le player, il ajoute que les clients se diviseront toujours en deux catégories : ceux pour qui le service prime, et ceux qui recherchent de l’automatisation. Google ne répondrait qu’à cette seconde typologie.

Nous n’avons interrogé que quatre personnes à ce sujet, bien loin, donc, d’un échantillon représentatif de quoique ce soit. Mais il est frappant de constater la ligne de partage scindant la vision des analystes et des praticiens. Une analyste, Brigitte Jakubowski, reprend la parole : “Je rappelle que Google a racheté en 2011, pour 700 M$ (soit 130 M$de plus que le prix de vente de CWT à Amex GBT, ndr), ITA Software. Ils sont donc en mesure d’émettre de la billetterie.

Et ça, ce n’est pas une vision, c’est un fait.