La distribution est morte !

Tuer les intermédiaires est le rêve de beaucoup de transporteurs mais c’est loin d’être une réalité car bien au contraire, la distribution est - et sera - plus que jamais nécessaire à l'avenir. Il y a en revanche une certitude, c’est que le modèle actuel de distribution va irrémédiablement changer et même mourir à court terme.

Les compagnies aériennes cherchent à réduire leurs coûts de distribution afin de maximiser les marges commerciales mise à mal par la concurrence et par la pression du marché. La nouvelle norme de distribution (NDC), les surcharges GDS (réservations faites au travers d’un outil de distribution – Surcharges que le marché à tendance à ignorer soit dit en passant…), le canal privé (private channel) ou bien encore la connexion directe des compagnies et de leurs clients sont des outils destinés à réduire ces coûts de distribution.

Même l’utilisation de la chaîne de blocs privée (blockchain) est une arme brandie par les transporteurs pour s’affranchir des frais financiers des émetteurs de carte logée et cartes affaire. Pour le particulier, cela peut peut-être fonctionner mais pour la gestion des déplacements professionnels, on est, selon moi, dans le domaine du doux rêve et de la pure science-fiction.

Oui, tout cela est beau mais entre les promesses, les limitations technologiques, le temps d’implémentation, la complexité juridique des contrats et l’égo des acteurs, il y a pas mal d’écueils qui refroidissent la clientèle et qui mettent ces solutions en position de hors-jeu par rapport aux attentes du marché.

La planche de salut de la distribution est donc sa valeur ajoutée qui doit permettre de sécuriser le déplacement (non pas en termes de risque mais en termes de faisabilité et de fiabilité). Très peu de clients peuvent accepter de se lier à un transporteur (aussi puissant, global et large soit-il) car les offres proposées sur le marché sont en perpétuelle évolution, car les services sont très différents entre les compagnies, et surtout, car les atermoiements politico-juridico-syndicaux des transporteurs européens ne permettent pas de sécuriser un déplacement et de considérer l’offre comme totalement fiable. Désolé mais nous ne voyageons pas pour le plaisir mais pour faire des affaires ou intervenir sur des problèmes techniques.

La distribution doit donc jouer son rôle de place de marché et doit évoluer jusqu’à porter le risque pour ses clients. Plutôt que de bannir la distribution, les transporteurs et les hébergeurs devraient donc permettre aux acteurs de cette nouvelle distribution de porter le risque pour leurs clients et ce, même si les contrats doivent évoluer et être changés. Ils en tireraient un bénéfice immédiat, généré par un bien meilleur contrôle de leur marge. Leur gestion serait allégée et donc leurs frais fixes diminués.

En contrepartie, cette distribution devrait vendre de la vraie valeur ajoutée à ses clients et montrer clairement où est sa marge (voir permettre de négocier sur le taux de marge). Bien entendu, le pré-requis est d’avoir de la performance et des services valorisables à vendre. Des services concrets, factuels et surtout supportant tous les éléments de la chaîne des déplacements professionnels.

Celui qui pense que c’est de la science-fiction est mort. Il n’a toujours pas compris qu’il transporte non pas des voyageurs mais bien des clients qui veulent avoir la certitude de partir et de revenir en ayant eu la possibilité de se concentrer uniquement sur l’objet de leur mission.

La réservation ouverte (open-booking) incontrôlée n’est pas une solution car le manque de visibilité sur les dépenses est incompatible avec les attentes des sociétés clientes. L’accord de partenariat avec un deux ou trois acteurs principaux est une notion que les Latins ne savent pas vraiment respecter. La distribution moderne, nouvelle et intelligente permettant d’offrir une place de marché sécurisée apportant outils, contenu et indicateurs utilisables, constants et fiables, représente le futur. Des acteurs l’ont heureusement compris et ont commencé à évoluer.

Dans le monde des déplacements d’affaires, l’acheteur doit donc ignorer l’appel des sirènes et se concentrer sur la réalité de la valeur ajoutée que sera capable d’apporter le distributeur. Il devra passer d’une obligation de moyen à une obligation de résultat et négocier un coût et un taux de marge plutôt que des prix.

L’appel d’offres comportant des routes, des nuits à chiffrer est obsolète et doit être remplacé par l’étude du fonctionnement du fournisseur de service, son modèle de rémunération, sa rentabilité et sa politique recherche et développement.

Le gestionnaire de marché (travel manager) devra, quant à lui, être le véritable pivot de la relation marché / utilisateur final et doit avoir à sa disposition un support, des outils et des indicateurs fiables et surtout exploitables. Sans la distribution, son rôle est condamné.

Pour moi, les acteurs de cette distribution sont tous les intervenants de la chaîne des déplacements d’affaires, situés entre le transporteur et le voyageur. J’y intègre les agences mais également tous les agrégateurs, les GDS, les loueurs, les transporteurs, les hébergeurs, les services financiers… La distribution est un passage obligé et non pas un mal nécessaire. Toutefois, la longueur de cette chaine doit être réduite et optimisée grâce à l’emploi de fournisseurs ayant des compétences reconnues dans plusieurs domaines (transports, assurances, financements, outils web…). Même le couple acheteur / gestionnaire de voyage est à prendre en compte.

La plus grande attention doit être portée à la structure de la chaîne et à sa mise en place. Certains acteurs ont d’ores et déjà défini une ligne stratégique claire alors que d’autres sombrent dans l’immobilisme. Ces derniers ne résisteront pas, et il est de notre devoir de veiller.

Bref, il y a du travail, une nouvelle façon de penser mais surtout une nouvelle façon de servir le client roi au travers de la distribution. On appelle cela le commerce. Ceux qui l’ignore doivent prendre en compte une citation de Sam Walton qui disait si justement : "Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs ! ".

Yann Le Goff
Nilrem Consulting
Yann.legoff@nilrem.fr