Un benchmark efficace, la clé du succès pour les acheteurs

De la simple discussion à l’étude comparative des offres fournisseurs en passant par les tables rondes et baromètres, le benchmark a pour objectif d’analyser les meilleures pratiques pour les appliquer à son entreprise, de déterminer son positionnement tarifaire face aux fournisseurs, de valider les attentes formulées auprès des voyageurs.
 
Apprendre de son voisin, sans empiéter sur les accords de confidentialité : tout un métier

Benchmark. Benchmarker. Benchmarking. Un terme compliqué pour une notion moins complexe qu’elle n’y paraît. Applicable à tous les niveaux de l’entreprise et sur tous les secteurs, le benchmark est une analyse comparative permettant de situer sa société, ou du moins une de ses activités, par rapport aux autres compétiteurs.
En anglais, le benchmark est un point de référence utilisé pour effectuer une mesure : c’est bien de ça qu’il s’agit, se mesurer aux autres. Ma façon de faire est-elle la meilleure ? Ai-je les outils les plus performants ? Mon voisin fait-il mieux avec les mêmes outils ? Il n’est bien sûr pas question de regarder par-dessus l’épaule de la concurrence pour calquer ses méthodes, le benchmark est un échange permettant d’extraire les meilleures pratiques ayant cours, et de les adapter à sa propre structure.
 
A l’échelle du Travel Manager ou de l'acheteur voyages, on distingue plusieurs applications du Benchmarking, comme l’observation des politiques voyages mises en place par ses semblables et la mise en commun d’informations qui constituent le Benchmark qualitatif. La comparaison des offres faites à différentes sociétés par les fournisseurs ou prestataires s’inscrit dans le cadre du Benchmark quantitatif. Si ce dernier requière une réflexion particulière, un travail de fourmi, et une grande attention à ne pas dépasser les limites de la confidentialité, le qualitatif est en revanche une démarche continue tout au long du parcours du Travel Manager.
 
Enfin, le suivi et l’analyse de ses process constitue le dernier point d’une analyse ou d’une veille interne. Cette démarche, appelée benchmark process analytic est plus long à mettre en œuvre et plus complexe à analyser car chaque entreprise possède sa propre culture du travail, parfois peu comparable sans tomber dans un évident espionnage industriel.
 
Aussi informelles soient-elles, ces rencontres ne doivent pas être le théâtre d’un échange totalement désorganisé, afin de ne pas aller à rebours des volontés de confidentialité de l’entreprise. Mieux vaut s’assurer au préalable que les deux entreprises possèdent une charte éthique sur le sujet, et prendre connaissance des règles imposées. Le cas échéant, il est recommandé d’informer sa hiérarchie de ses intentions et d’obtenir son aval avant de partager des informations : les mentalités peuvent en effet fortement diverger. Certains estiment que le niveau d’information partagée doit être le même de part et d’autre, pour conserver l’équilibre dans l’échange. D’autres pensent qu’un service d’achat corporate en avance dans un domaine a tout intérêt à échanger avec un homologue en difficulté, puisque un jour ou l’autre, l’homologue en question pourra apporter son aide sur d’autres thématiques.
 
Se préparer à définir des besoins

Contrairement aux idées reçues, comparer deux ou trois éléments sur une période donnée n’est pas un benchmark de qualité, tout au plus une petite étude de marché. Cette dernière, est souvent mise en place à l’initiative d’un fournisseur qui veut connaître le potentiel d’un marché et l’état de la concurrence… Elle ne saurait intéresser directement l’acheteur voyages.

Dans le cadre d’un Benchmark qualitatif, ce sont les utilisateurs qui échangent des informations sur des domaines non concurrentiels. Le responsable achat voyages d’un laboratoire pharmaceutique n’est pas en compétition avec son homologue d’une société de grande distribution alimentaire. Ils peuvent donc communiquer sur leur métier, ce qui constitue la base du benchmark : deviser sur l’essence de la profession d’acheteur voyages en entreprise, la condition des professionnels qui l’exercent ou encore l’avenir de la profession. La mise en place d’un tel échange ne peut se faire qu’après une claire définition des besoins : quelles sont les bonnes pratiques à améliorer, quels sont les process à faire évoluer, quelles réponses apportent mes confrères à un type de problème donnée ? Autant de sujets qui demandent de la clarté dans l’attente des résultats attendus. Enfin, un accord déontologique entre les deux personnes qui échangent est souhaité. Il donne un cadre à la discussion et assure une protection des éléments confidentiels éventuellement échangés."Il y a une règle d’or à respecter dans le benchmark, c’est le nombre de sources que l’on souhaite analyser", commente Mark Shain, auteur d’un livre sur le sujet. Selon lui, "Trop d’analyses tue l’analyse".
 
Enfin, dans la plupart des actions de benchmarking, il y a des points essentiels à prendre en compte ?

• Définir les informations que vous fourniriez vous-même dans des circonstances analogues.
• Ne jamais porter atteinte à l’image de l’entreprise partenaire
• Mettre en place un processus récurrent installé dans le temps et avoir les équipes pour analyser les résultats
• Le benchmarking doit avoir le soutien de la direction dans sa forme et dans l’analyse des données récoltées.

 
Le Benchmark à tout prix

Opposé au benchmark qualitatif, principalement oral et basé sur l’échange d’idée, le benchmark quantitatif se rapproche plus de l’appel d’offres, avec la comparaison des meilleurs prix proposés sur le marché par les prestataires de services voyages que sont l’hôtellerie, l’aérien, les loueurs de voiture ainsi que l’ensemble des prestations Mice.
Tous les responsables achats sont liés par contrat avec les fournisseurs et ont à faire à deux types de tarifs : les tarifs dits « firmes » ou « lissés », plus intéressants que les prix publics mais accordés à l’ensemble des clients, et les tarifs dits « corporate », c'est-à-dire personnalisés, négociés, et spécifiques à chaque client.
Plusieurs modes de comparaison sont donc possibles. Le plus courant : confronter les tarifs lissés ou négociés des différents prestataires pour trouver le meilleur, ce qui se fait sans encombre à l’aide des SBT ou directement sur les sites corporate des prestataires. Autre possibilité, comparer les tarifs négociés par un prestataire avec l’ensemble de ses clients pour pouvoir se situer : mais ici intervient à nouveau le problème de la confidentialité, puisque les fournisseurs et les clients sont la plupart du temps tenus au secret quant à ces offres. Certains n’hésiteraient pourtant pas à appeler les fournisseurs en se faisant passer pour autres qu’ils ne sont et obtenir des renseignements confidentiels.
 
Outre la légalité, cette forme de Benchmarking est circonscrite par d’autres limites, comme la simple nécessité ou la force de négociation. "Chez Unisys, la politique voyages est de voler au moins cher, alors si je dois gérer le déplacement aérien d’un collaborateur, je vais sur un comparateur et je choisi le vol le moins coûteux, je ne compare pas les prix avec ceux accordés aux autres sociétés", remarque Serge Bachus. "Il ne faut pas comparer ce qui n’est pas comparable, les volumes d’achats de certaines sociétés leur confèrent une force de négociation non accessible à d’autres", ajoute Brigitte Jakubowski, directeur du cabinet de conseil JK Associates Consulting.

Une méthodologie à suivre

Un Benchmarking anarchique pouvant engendrer des pratiques à la limite de la légalité, plusieurs codes de conduite ont été réalisés pour aider les intéressés à établir un Benchmark sain et ordonné, à l’instar du "Benchmarking Code of Conduct and Protocol", établi par l’association International Benchmarking Clearinghouse et le Conseil de planification stratégique du Benchmarking.

Avant de prendre contact avec un éventuel partenaire de Benchmark, il convient d’une part de bien s’informer sur ces chartes déontologiques, et d’autre part d’évaluer clairement les points de sa politique voyages que l’on souhaite Benchmarker ainsi que les performances à atteindre. Pour choisir un partenaire adéquat, mieux vaut reconnaître en amont les sociétés les plus efficaces sur les thèmes retenus, et en difficulté sur des points que vous maîtrisez : l’idée n’est pas de discuter de choses qui donneront à l’un ou l’autre un avantage compétitif, mais plutôt de trouver comment s’aider mutuellement.

Une fois le ou les partenaires désignés, il est recommandé d’établir un questionnaire et un plan de l’entretien, et de le transmettre à l’avance aux autres parties. Cette méthodologie ne s’applique évidemment pas dans le cadre de la démarche continue évoquée plus haut, mais plutôt dans le cadre d’un processus beaucoup plus avancé et invasif de Benchmark. Dans ce cas, la cosignature d’un protocole de conduite peut s’avérer important pour s’inscrire et rester dans un cadre légal.
 
Des outils à mettre en place

Benchmarker les tarifs de l’aérien ou de l’hôtellerie commence par une analyse de ses propres dépenses, pour en extraire les moins onéreuses sur une catégorie donnée. Les outils de reporting, qu’ils viennent des agences ou des fournisseurs, offrent des statistiques sur l’évolution des tarifs et des dépenses de plus en plus précises. De plus, l’élargissement du champ d’action des cartes logées, de l’aérien à l’hôtellerie, puis aux loueurs de voitures et bientôt aux prestations Mice, permet une centralisation de la quasi totalité des dépenses. Des solutions technologiques adaptées par exemple à l’hôtellerie ne couvrent plus seulement les grandes chaînes hôtelières mais aussi beaucoup de petits hôtels indépendants, donnant une couverture beaucoup plus large au Travel Manager pour un Benchmark de ces tarifs.
 
Idem dans l’univers indirect des achats où les cartes logées permettent de positionner ses achats en relation avec l’organisme émetteur.  A prendre en compte également, les études menées par les fournisseurs et les agences, qui malgré un objectif commercial, dégagent les tendances et mettent en exergue des pratiques économes. Le baromètre American Express EVP, révélé chaque année au mois de novembre, les livres blancs d’Airplus, ou les études menées par le Travel Management Institute de Carslon Wagonlit Travel sont de véritables extracteurs des bonnes pratiques de la profession. Dans une optique moins commerciale et plus proche de la profession, les associations de Travel Managers comme ACTE (Association of Corporate Travel Executives) ou la toute jeune AFTM (Association Française des Travel Managers) permettent à leurs membres d’échanger et de communiquer leur expertise et leur savoir-faire de terrain sur la gestion des déplacements professionnels.
 
Que faire des analyses ?

Un benchmark ne saurait se limiter à la récolte des infos. Les analyser et en tirer des conclusions constructives, c’est mieux. Pour la GBTA, l’idéal est de se faire assister par un cabinet spécialisé qui va prendre en compte tout le périmètre impacté par le benchmark. Car le danger est là : un changement indirect peut avoir des conséquences sur une chaîne plus large.  Pour atteindre ce but,  l’association a mis en place des outils d’analyses destinés à ses membres. De la gestion hôtelière à l’aérien en passant par le risk management ou l’organisation de séminaires les modélisations proposées assistent l’acheteur voyages.
"Les outils doivent être associés aux process", souligne Haïm Chemla, auteur d’une étude américaine sur le Benchmark dans le business travel, "Le danger est de croire que mettre en adéquation process et analyses suffit à satisfaire l’entreprise. Faux, l’analyse doit faire bouger les méthodes, sinon tout le travail fait est inutile".
 
La profession de Travel Manager est en perpétuelle évolution, puisqu’elle suit de très près les innovations technologiques. La globalisation, l’automatisation des processus, la dématérialisation sont autant de domaines de réflexions, de sujets d’échanges pour un Benchmark des pratiques les plus performantes.
 

Vu des fournisseurs !

Benchmarker, les fournisseurs n’aiment pas beaucoup l’idée de voir leurs négociations partagées par tous leurs gros clients. Comparer pour mieux négocier ou renégocier, rien n’est plus dangereux… D’autant qu’en matière de prix, les entreprises échangent volontiers leurs informations… pour faire plier les fournisseurs. Officiellement, rien de tout cela n’existe. La loi de l’offre et de la demande joue pleinement. Même si officieusement, bon nombre de compagnies aériennes reconnaissent que les engagements contractuels de confidentialité sont souvent détournés. Sans savoir vraiment par qui.

Autre piste de benchmarking, les voyageurs eux-mêmes qui finissent par tisser des amitiés au cours de leurs déplacements. Des rencontres dans l’avion ou au bar d’un hôtel qui débouchent sur des échanges méthodologiques que bien des entreprises n’aimeraient pas voir partager.

Les règles de l’art
 
Le Benchmark qualitatif peut donc apparaître comme une pratique simple, basée sur la discussion et l’échange. Quelques règles de bases sont malgré tout à observer pour le mettre en place sans déroger à la déontologie des entreprises concernées.
 
- Etre honnête
- Vérifier que votre hiérarchie ne s’oppose pas à un benchmark
- Vérifier si l’entreprise n’est pas positionnée sur un secteur directement concurrentiel du vôtre.
- Respecter la confidentialité des informations liées à la stratégie de l’entreprise et aux tarifs négociés.
- Enoncer en amont aux parties concernées les thèmes à benchmarker, ainsi que les questions qui seront posées.
- Les deux parties doivent échanger le même niveau d’information
- Les informations échangées entre deux Travel Manager lors d’un benchmark doivent rester entre ces deux professionnels.
- Ne pas utiliser une information divulguée lors d’un benchmark par un tiers qui ne respecte pas les règles susmentionnées.