MICE dans l’entreprise (3/5) – l’interview de Valérie Golléty, GBTA France

Dans le cadre de notre dossier sur le MICEe dans l’entreprise, Valérie Golléty, Regional Manager de GBTA France, répond à nos questions.

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Quels sont les interlocuteurs MICE les plus courants des TMC au sein des entreprises ?
Valérie Golléty : Les Travel Managers ou la direction des achats sont les interlocuteurs directs des TMC et font le pont avec les responsables du MICE dans l’entreprise, à savoir les achats MICE, les directions communication-marketing, les responsables événementiels. D’autres départements comme les directions générales, RH, Finance peuvent aussi être des acteurs du MICE, notamment via les assistantes ou les responsables communication.

Qui a réellement le pouvoir entre les achats et les directions marketing/communication?
V.G : Le poids des deux entités varie en fonction des organisations, selon la stratégie, les process internes et le type d’événements. Néanmoins, le MICE reste souvent la chasse gardée des directions Marketing/Communication, surtout pour les événements corporate à forte visibilité et/ou clients VIP internes ou externes. Les achats ont une fonction support et moins de pouvoir de décision.

Constatez-vous une évolution depuis quelques années ? Un poids croissant des services achat et, si oui, avec quelles conséquences ?
V.G : La famille MICE a gagné en maturité grâce à l’implication de la direction des achats qui maîtrise les spécificités de cette catégorie, notamment au niveau contractuel. Cette maturité est variable selon les industries (le secteur pharmaceutique est par exemple en avance) et selon les organisations. L’une des tendances est le lancement plus fréquent de consultations pour mettre en place un programme MICE.

Constatez-vous aussi une plus grande convergence des achats Travel et MICE ?
V.G : Nous avons justement abordé cette question lors de notre dernière Masterclass GBTA, avec la thématique « Travel et MICE : un couple pas si improbable ! ». Nous avions alors interrogé les acheteurs et Travel Managers dans l’audience (84 répondants) pour évaluer cette convergence. Pour 42% d’entre eux, le Travel et le MICE sont gérés 100% indépendamment. Pour 29%, il s’agit de la même équipe mais sans synergie concrète. Pour 15%, il existe des synergies limitées au sourcing hôtelier. Pour 14%, il existe des synergies au-delà du sourcing hôtelier. La présentation et la captation vidéo de cette session « Travel et MICE » sont disponibles sur le hub GBTA.

Il y a des synergies logiques entre Travel et MICE, essentiellement sur la partie transport et hébergement. Néanmoins, il nous semble que ces synergies ne sont pas suffisamment exploitées.

Quelles sont les conditions à réunir pour réussir cette convergence et quels sont les freins ?
V.G : La synergie entre les deux catégories peut se faire suite à un état des lieux et une étude de faisabilité au sein de l’entreprise. Elle nécessite ensuite un travail d’équipe entre le Travel Management, la direction des achats MICE et les autres parties prenantes, la mise en place d’outils adaptés et bien sûr une bonne communication interne. Bien souvent cette volonté de synergie se heurte à des résistances comme les différences de process et d’organisation interne entre les achats Travel et les achats MICE et l’inertie au changement. La complexité du marché du MICE (palette et taille des événements, éclatement vs consolidation, postes de dépenses, nombre d’interlocuteurs) s’oppose quelquefois à la gestion plus organisée et formatée du Travel.

Comment les entreprises et les TMC arrivent-elles aujourd’hui à mieux gérer les dépenses MICE ?
V.G : Cette démarche passe par un travail préalable de collecte et de consolidation des données (volumétrie, typologie d’événements, cible, répartition par départements, destinations…), par la mise en place d’un programme MICE adapté, avec une bonne segmentation. C’est loin d’être facile dans les grosses entreprises qui recensent une multitude d’événements plus ou moins complexes, de la grosse convention aux ‘small meetings’, des postes de dépenses événementielles très variés et des interlocuteurs divers. La technologie est un levier déterminant pour centraliser et analyser les données dans le but de mieux gérer les dépenses MICE et rationaliser les budgets. Des plateformes de gestion événementielles pourront apporter ces solutions.

Est-ce judicieux de mettre sous contrôle certaines (voire toutes) dépenses MICE ?
V.G : Oui, tout à fait. Cela permet à la fois de garantir la réussite des événements, d’optimiser la dépense et de réduire le risque. Le contrôle va dans le sens d’une amélioration du métier événementiel.

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