MICE dans l’entreprise (2/5) : Qui gère et Comment ?

Quel métier/service gère aujourd’hui le MICE au sein de l’entreprise ? Rattaché le plus souvent à quelle direction, et avec quelle conséquence ? Coup de projecteur sur un double phénomène en cours, la montée en puissance du travel manager et des services achats dans la gestion du tourisme d’affaires.

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Qui pour gérer le MICE en interne ?

Aujourd’hui l’interlocuteur du MICE dans l’entreprise peut être le travel manager, le meeting-planner, l’acheteur travel, l’assistant(e) de direction, un chef de projet dédié au sein d’une direction fonctionnelle… Et l’on voit même apparaître de nouveaux métiers pour piloter la stratégie événementielle, l’acheteur MICE – plutôt dans des entreprises d’une certaine taille – et même le Mobility Manager en charge aussi des flottes de la société. Mais la réalité aujourd’hui, c’est encore l’intervention de plusieurs acteurs différents sur le MICE, en fonction de la nature de l’événement, de son importance pour l’entreprise…

«Les assistant(e)s de direction gardent un poids très important dans l’organisation d’événements, plutôt ceux d’une taille limitée. Ils ont même, bien souvent, une influence et une responsabilité croissantes au sein des entreprises, organisant eux même des opérations en interrogeant des lieux directement, en ayant recours à des plateformes événementielles sur internet ou en sollicitant TMC et agences événementielles», constate Aude Cornelis, en charge du MICE chez Frequent Flyer Travel Paris (Reed & Mackay).

Autre constat, le tourisme d’affaires rentre de plus en plus dans les attributions quotidiennes du travel manager (ou acheteur travel), alors qu’il était plutôt managé auparavant par les services marketing et communication, voire les Ressources Humaines. D’après le baromètre de l’IFTM 2018, 65 % des travel managers géreraient aujourd’hui – au moins en partie – le tourisme d’affaires.

«Les travel managers et acheteurs travel s’emparent du sujet, à la demande de leurs directions. Ils ne sont certes pas des spécialistes, mais les assistantes de direction et les services communication ne le sont pas davantage (…) Et il leur faut travailler en bonne intelligence avec ceux qui sont déjà les interlocuteurs des agences événementielles et autres venue-finders», a souligné Michel Dieleman, président de l’AFTM, lors d’une table ronde organisée dans le cadre du dernier salon IFTM Top Resa, ayant profité de l’occasion pour présenter le nouveau Livre Blanc de l’association sur le MICE.

Michel Dieleman, dans un récent édito publié sur le site de l’AFTM, s’était employé à décortiquer le rôle de l’acheteur MICE : «Il définit et met en place la stratégie événementielle de son entreprise. Son rôle est de dresser une typologie des événements organisés par la société, d’analyser leurs enjeux et leurs objectifs, de faire un état des lieux des ressources humaines et financières et de proposer une stratégie adaptée». L’acheteur MICE va rechercher des fournisseurs en adéquation avec son projet (offres, valeurs de l’entreprise, budget). En tant que gestionnaire de projets, son expertise va s’étendre à la communication et l’organisation en passant par la négociation et l’analyse des données.

Le MICE rattaché à quel service ?

Auprès de quelle direction sont le plus souvent rattachés les travel managers et acheteurs Travel ? Plutôt les achats, la direction de la communication, les Services Généraux, les Ressources Humaines ?

D’après une cartographie de l’AFTM datant de 2018, le gestionnaire des voyages est d’abord rattaché aux achats (37%) et aux services généraux (18,5%), à la finance (13%), aux ressources humaines (12%) et à la direction générale (11%). Mais la diversité des événements MICE organisés dans une même entreprise rend la photographie plus floue. Ainsi, un responsable MICE d’une grande société peut être rattaché à une direction des achats et travailler en coordination avec plusieurs services et directions ; il sollicitera la communication ou les ressources humaines s’il s’agit notamment d’opérations à fort impact en termes d’image dans un cas, ou de formation dans un autre. Cette réalité se retrouve aussi dans une PME où un(e) assistant(e) de direction en charge du MICE peut être par exemple rattaché à la direction générale et travailler avec la communication, le marketing et les achats. Un constat s’impose tout de même : les directions générales sont impliquées dans la prise de décision de plus de la moitié des événements, même lorsqu’elles disposent d’acheteurs, de meeting planners ou de services dédiés à l’événementiel rattachés à d’autres directions.

Aude Cornelis chez FFT Paris souligne tout de même le rôle croissant du service achat dans la gestion du MICE : «Il est de plus en plus impliqué, représente 30 à 40% des interactions avec nous, alors que sa part était marginale il y a encore quelques années. Nos contacts étaient alors les services communication-marketing».

Le rattachement du travel manager à tel ou tel service/direction a-t-il des conséquences sur la politique voyage de l’entreprise ? «Avec le service achat en charge du voyage se renforce le contrôle des dépenses, constate Aude Cornelis. Les achats nous demandent de faire des efforts en matière de prestations afin de baisser les coûts. Nous devons alors revoir chaque prestation, sans bien sûr nuire à la qualité et au contenu. Et nous avons déjà beaucoup réduit la durée d’une opération. A cela s’ajoute le nombre accru d’agences mises en concurrence…».

Pour Gwenaël Mulin, directrice générale France de CWT Meetings & Events, les achats et les prescripteurs doivent rapidement établir une relation de confiance, former un binôme dès la rédaction et la définition des types d’événements, et organiser des réunions «pour apprendre à se connaître». «Cette confiance se gagne au fur et à mesure. Il n’y a pas de recettes magiques, estime pour sa part Basile Zimine, BMC Procurement and Travel, Meetings & Events chez EY, rappelant que les achats doivent avoir «un rôle de liaison», ne pas seulement mettre en avant le coût d’un événement mais d’abord «le retour sur investissement, l’écoute des prescripteurs sur les messages qu’ils veulent délivrer, ainsi que le calcul du ROI de leur événement».

On notera aussi que le contrôle et l’optimisation des dépenses n’est pas l’apanage d’un service achat. Le rattachement des activités MICE au sein d’une autre direction vise bien souvent, lui aussi, à rassembler des activités dispersées entre différents services opérationnels. Un sujet sur lequel nous reviendrons jeudi, associé à d’autres tels la volonté de simplifier les procédures et de rationaliser le volume de fournisseurs…

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